山田理絵
2023.11.29
近年、サブスクリプション型のサービスが次々と登場したことで注目を集めている「カスタマーサクセス」
市場・サービス形態の変化から従来の問い合わせ対応から「顧客の成功体験」を実現することが、ビジネスの成功に欠かせないものとなってきました。
本記事では、そもそもカスタマーサクセスとは？からカスタマーサポートとの違い、KPIや成功ポイントなどを分かりやすく解析します。
「カスタマーサクセスってなに？」「カスタマーサクセスの導入を検討している」「強化したい」という方は、ぜひご一読ください。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、商品・サービスを購入したユーザーに対して”能動的”にかかわりをもち「顧客の成功体験」実現するの新たな取り組みのことをさします。
従来は、商品やサービスを提供したあとは、顧客の成功を待つのが一般的でした。企業は顧客から使い方や故障などの問い合わせがきたら対応する程度の、受動的なサポートがメインだったのです。
しかし、近年のサブスクリプション型サービスが次々と登場したことで、顧客の行動が「所有」から「利用」に変化していき、いかに「長期利用・継続利用」してもらうか？がビジネスの成功に影響を与えるようになってきました。
このような利用状況の変化に伴って、商品・サービス自体の価値に加えて、その商品・サービスを使いこなせるか？（成功体験）が顧客に長期利用・継続利用してもらう上で重要視する必要がでてきました。
このような状況の変化によって、前述の受動的な対応では「顧客の成功」ひいては「顧客満足度」を得られなくなり、カスタマーサクセスのように能動的に関わっていく必要性がでてきたのです。
カスタマーサポートとの違い
取り組む姿勢が異なる
カスタマーサポートでの一番の違いは、受動的か能動的なのかという点です。
- カスタマーサポート→顧客からの受動的な問い合わせ対応
- カスタマーサクセス→能動的なサポート対応
このように、混同されることも多いですが、実は両者は全く異なるもので、カスタマーサクセスを実施するためには能動的にアクションする必要があり、顧客の情報や状況を正確に把握しておかなければいけません。
そのためには、CRMやSFAなどを活用して顧客の情報を一元管理しておく必要があり、さらにデータ分析も重要になってきます。
▼カスタマーサクセスにおけるおすすめツールに関しては下記の記事で詳しく解説してます！
カスタマーサクセスツールおすすめ12選を徹底比較！選び方や運用のポイントを解説
追うべきKPIの違い
取り組む姿勢の違いが違うということは、もちろん追うべきKPIの面でもカスタマーサクセス・カスタマーサポートでは異なります。（KPIの詳細は本記事で後述しております。）
カスタマーサポートは顧客への対応回数・返信時間の短さなどが挙げられます。これは顧客が持っている課題・顧客がいだいている不満をいかに素早く解決できるか？を目的に動いていくからです。
一方でカスタマーサクセスでは、上記の図のように「導入～活用・トレーニング～ファン化」まで、各フェーズごとで、解約率の改善やアップセル/クロスセルなどの働きかけを行い、LTVの最大化を目指していくこと目的に動いていきます。
※各フェーズごとに何を目指し、どのようなアクションが求められるのかに関してはこちらで詳しく解説しております。
取り組む姿勢（目的）が違えば追うべきKPIが異なってくる。このようなポイントがカスタマーサクセス・カスタマーサポートの違いといえるでしょう。
本セクションで出てきたKPIに関しては下記の記事でより詳しく、カスタマーサクセスチームが追うべきKPIと設定手順、ポイントを解説しておりますので、こちらも是非チェックしてみてください！
カスタマーサクセス(CS)の重要なKPI 8選！設定理由とポイントを解説
なぜカスタマーサクセスが注目されるのか
そもそもカスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違いを解説いたしましたが、ではなぜカスタマーサクセスが注目されるようになったのかをここから解説いたします。
カスタマーサクセスが注目されるようになった理由は、
- 市場的観点
- 売上的観点
の二つに分けられます。以下で詳しく解説いたします。
市場的観点：サブスクリプション普及・製品だけでの差別化が難しい
サブスクリプションの普及
近年サブスクリプションサービスは爆発的に普及しており、矢野経済研究所によると2021年度のサブスクリプションサービスの市場規模は9,615億5,000万円ですが、これが2024年度になると1兆2,422億4,000万円まで普及すると予想されています。
（出典：サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2022年）｜矢野経済研究所）
サブスクリプションは顧客満足度をあげ「解約されずに継続利用してもらう」ことが売り上げ確保のために必要不可欠です。そのため、顧客を成功へと導く能動的なカスタマーサクセスが非常に重要になっています。
また、サブスクリプションモデルは例えばAmazon PrimeやNetflixなどのBtoCだけではなくBtoBにも大きく広がっています。以前のBtoBでは、非常に高額な費用をかけて自社専用にフルスクラッチでシステム開発を依頼するというのが一般的でした。
一方で現在はクラウド型のプロダクトが大きく広がり、様々なツールを低価格で利用できるようになってきています。
いわゆるSaaS（Software as a Servece）です。このようなSaaS提供企業においては、多数の顧客に長い利用期間を通して利用してもらうことで、開発費用やマーケティング費用を回収していき収益を得るビジネスモデルとなります。
長く使い続けてもらうことが重要になるため、顧客に伴走することで継続してもらうカスタマーサクセスの役割が注目されているのです。
製品だけでの差別化が難しい
現代は市場が成熟し、商品やサービスに差異がなくなっています。競合プロダクトだけでなく、似通ったプロダクトや代替できるプロダクトなども開発され、競争はさらに激化しています。
どの企業も同じようなサービスを提供し、グローバル化や情報化によって顧客は従来よりも幅広い選択肢の中から商品やサービスを選べるようになっています。
したがって、これまで以上に自社プロダクトに価値を感じてもらえるように、能動的なフォローが重要です。
市場が成熟し、商品やサービスに差異がなくなっている中、顧客が商品やサービスを選ぶ際には「販売後のフォローがどれだけ充実しているか」という点が重要な付加価値になっています。
売上的観点：継続利用を促すことで、LTV(顧客生涯価値)向上
先述の市場的観点で記述させていただいたように、サブスクリプションの普及に加えて、商品・サービス自体の差別化を図ることが難しくなった市場の状態を鑑みると、「継続利用」の価値が、ますます高まってきました。
伴って、売上的な背景として上記図のような「1:5の法則」や「5:25の法則」があるように、既存顧客の「継続利用」を促すことで、売上に大きく影響を及ぼすことにつながるでしょう。
以上のように市場的な観点、伴っての売上的な観点、この二つの観点からカスタマーサクセスの重要度が高まり、注目を集めております。
カスタマーサクセスを導入するメリット
カスタマーサクセスは商品やサービスを提供する側の企業に、次の4つのメリットをもたらすことができます。
1.サブスクリプションの解約を減らせる
カスタマーサクセスによって「顧客を成功」に導くことができれば、顧客満足度が向上し顧客にとって自社の商品やサービスは「自社の成功のために必要なもの」となります。
その結果、サブスクの解約を減らし、自社の収益を安定させることができます。
2.顧客満足度が上がり他社との差別化を図れる
カスタマーサクセスによって顧客と密に関わっていくことで、顧客は自社に愛着を感じるようになります。
市場が成熟し、同じような商品やサービスが溢れている中、顧客満足度が高まればそれだけで他社との差別化を図ることが可能です。
▼その他の顧客満足度を上げる具体的例に関しては下記の記事でも記述しております。
3.LTVの大幅な向上が期待できる
LTVとは「顧客生涯価値」の意味で、顧客が取引開始から取引終了までの間にどれだけの利益を自社にもたらしてくれるかの概念です。
カスタマーサクセスによって自社に愛着を持った顧客は、さらに高額のプランに契約したり、他の商品を購入してくれたりする可能性があります。また、解約せずに使い続けてくれるため、契約期間も長引くでしょう。
カスタマーサクセスによって顧客1人あたりのLTVが大きくなることで、会社全体の収益の向上が期待できます。
4.顧客ニーズを拾って商品開発へ反映できる
カスタマーサクセスでは顧客と対話することによって、顧客ニーズや商品・サービスへの不満や改善点などを知ることができます。
そのため、顧客の声をダイレクトに開発現場へ伝え、さらなる商品・サービスの向上へ繋げることが可能です。
これによって顧客満足度は高くなり、さらなる自社の成長が期待できるでしょう。
The modelを通してみるカスタマーサクセスの役割
カスタマーサクセスについてより深く理解するには、近年注目を集める新たな概念「The model」が有用です。
The modelとは、セールスフォースが提唱した営業プロセスのモデルのことで、一連の営業プロセスを以下のように分けます。
- マーケティング
- インサイドセールス
- フィールドセールス
- カスタマーサクセス
一連の営業プロセスを細分化して分業するだけでなく、それぞれのKPIを連動させて密に連携を取っていき、成果を高めていく方法です。
カスタマーサクセスとマーケティングの違い
The modelにおいては、マーケティングは見込み顧客を獲得する役割であることに対し、カスタマーサクセスは受注後の既存顧客に対するフォローを行う役割です。そのため、対象とする顧客層や施策もまったく異なります。
また、マーケティングとカスタマーサクセスの間にはインサイドセールスとフィールドセールスが位置しているため、直接的な関わりもなさそうに見えるでしょう。
しかし、そもそもマーケティングが見込み顧客を獲得しなければ、カスタマーサクセスが対応する既存顧客の数も増えません。
また、マーケティングが確度の高い優良な見込み顧客を獲得することで、カスタマーサクセスのアップセル・クロスセルの提案などが効果を発揮します。
さらに、カスタマーサクセスから「契約を継続する顧客の傾向」「アップグレードしやすい顧客の属性」などをヒアリングすることで、マーケティングがターゲットとすべき見込み顧客層が定まります。
このように、マーケティングとカスタマーサクセスはまったく異なる部門であるものの、連携して協力し合う関係性と言えます。
▼マーケティングとカスタマーサクセスの連携に関しては下記記事にて詳しく解説をしております。
カスタマーサクセスとマーケティングの違いとは？関係性・連携強化のポイントを解説
カスタマーサクセスと営業の違い
カスタマーサクセスと営業も、役割が大きく異なります。
営業と一口に言っても、マーケティングが獲得した見込み顧客を育成して商談を創出する「インサイドセールス」と、実際に商談を行って受注を獲得する「フィールドセールス」があります。
それぞれ、受注前の顧客を対象とし、受注獲得に向けたアクションがメインのため、受注後の契約継続や売上拡大を目的とするカスタマーサクセスとは別物です。
しかしながら、そもそも営業が受注を獲得しなければ、カスタマーサクセスの仕事にもつながりません。
また、営業から「受注に至った経緯」「受注前の課題」などの情報を共有することで、カスタマーサクセスがどのようにして顧客のフォローをしていくかという戦略の方向性も決まります。
このように、営業とカスタマーサクセスは社内における役割は違いますが、顧客の成長および自社の成長のために連携しなければならない関係性です。
カスタマーサクセスの業務内容
では、カスタマーサクセスは、具体的にどのような業務を行うのでしょうか。
下記図のようにフェーズごとに分けて解説をいたします。
導入/教育フェーズ（オンボーディング）
導入/教育フェーズ（オンボーディング）とは、自社サービスを導入した顧客が、そのサービスの使い方や活用方法などを理解して使いこなせる状態になるまでを支援することです。
SaaSの場合、導入したばかりのタイミングで「使い方が難しい」「設定が複雑」などの原因でつまずいてしまうと、自社には合わないのではないかと感じ早急に解約してしまうことも珍しくありません。
そのため、カスタマーサクセスが適切に働きかけて顧客のオンボーディングを進めていくことが重要です。
オンボーディングはカスタマーサクセス業務の中でもメイン業務といっていいほど、重要な業務となっております。下記の記事では成功事例・成功ポイントを詳しく解説しておりますので、こちらもチェックしてみてください！
【SaaS向け】9つの事例から見るオンボーディング成功の秘訣｜目的・用途別に解説
実装フェーズ（タッチモデルの明確化）
カスタマーサクセスとタッチモデル
カスタマーサクセスにおいてタッチモデルという考え方があります。
すべての顧客に対し平等に対応することができればベストですが、顧客数が増えていくにあたりリソース不足という問題に直面してしまいます。
訪問による導入支援や、個別に対応するのが最も手厚いサポートの形ではありますが、それを続けていくことが現実的ではなくなるでしょう。
そこで顧客との接点及び顧客層を分類し、それぞれにマッチした接触方法でアプローチしていきます。この接触方法の分類のことをタッチモデルといいます。
タッチモデルには大きく「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3つがあります。
ハイタッチ
ハイタッチは、最もポピュラーなタッチモデルです。
- 訪問による導入支援
- 1：1（提供側企業と顧客企業）での定期ミーティング
- 個別勉強会
といったような1つの企業にしっかりと伴奏するような形です。顧客ごとに合わせた対応ができ、顧客ニーズや顧客の状態に合わせた対応ができます。
ロータッチ（ミドルタッチ）
ロータッチは、ハイタッチの次に手厚く支援する方法です。ハイタッチが1：1で対応するのであったのに対し、ロータッチは1:N（1対複数）になります。
具体的には
- 顧客企業向けセミナー・ワークショップ
- 複数の対象者に向けたトレーニングプログラム
- 一斉配信メール
などがあります。
テックタッチ
テックタッチは基本的に担当者などを顧客ごとにはアサインせず、テクノロジーを介して顧客対応を行う方法です。
- チャットボット
- メールマガジン
- チュートリアルや動画
- FAQ
などを利用します。
テクノロジー（システム）を活用するので、一度設計や設定をしてしまえばシステムが自動的に対応してくれるので、人手をかけずに対応できるのがメリットです。
第4のタッチモデル：コミュニティタッチ
ここにきて、新たに「コミュニティタッチ」が登場しました。ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチを横断する第4のタッチモデルとして注目を浴びています。
コミュニティタッチとは、顧客同士でノウハウを共有したり情報交換をしたりするユーザーコミュニティやユーザー会を通じ、顧客のロイヤリティを高める手法です。
企業側からの働きかけではなく、顧客同士の自発的な関わり合いがベースになっているため、新たな顧客体験を提供できます。
タッチモデルに関しては下記の記事で詳しく解説をしておりますので、気になる方はこちらの記事もチェックしてみてください！
カスタマーサクセスのタッチモデルとは？メリットや注意点を解説
運用/活用フェーズ（ヘルススコアの活用）
ヘルススコアとは、その名の通り顧客の健康状態を把握するためのスコアです。
我々も年に複数回、健康診断を受けることがあると思います。ヘルススコアも同様に、自社の基準を定めることで、製品の利用頻度や口コミ評価などから顧客の健康状態（継続するかどうか）を判断できるのです。
ヘルススコアを活用することで、カスタマーサクセスチームが顧客の状態を把握し、適切なアクションを実施するための重要な情報源であり、顧客満足度の向上やリテンションの改善につなげることが可能です。
また、ヘルススコアを活用することで下記3つのメリットを得ることができ、後述の定着/拡大フェーズにおけるアップセル・クロスセルにも関係をしてくるため、非常に重要な指標となります。
- 顧客ごとにアクションプランを明確にできる
- 解約の兆候を察知して対策を検討できる
- アップセルやクロスセルのタイミングを把握できる
参考：カスタマーサクセスにおけるヘルススコアの重要性│作り方の手順も解説
定着/拡大フェーズ：アップセル・クロスセルの提案
カスタマーサクセスはヘルススコアを活用しアップセルやクロスセルの提案も行い、能動的に売上を拡大していくことも求められます。
アップセルとは、今利用しているプランよりもワンランク高いグレードへと引き上げることです。そしてクロスセルとは、関連製品やオプションなどを追加で購入・契約してもらうことを指します。
サービスの利用を継続している顧客は「今のプランでは機能に制限がある」「もっと便利な機能を使いたい」などの状況になるため、カスタマーサクセスがタイミングを見極めてアップセル・クロスセルの提案を行うことが重要です。
このようにしてカスタマーサクセスは「顧客の成功」を達成し、顧客満足度の向上、LTV向上に大きく関わる重要な業務・役割を担っています。
カスタマーサクセスの主要なKPI
カスタマーサクセスがどのような業務をしていくのかを解説いたしました。ここからはカスタマーサクセスのKPIを解説いたします。
上記図ではアディッシュが思うカスタマーサクセスにおけるKPIになりますが、種類が多く複雑なため、よく利用される5つのKPIをご紹介いたします。
- LTV
- アップセル・クロスセル率
- チャーンレート（Churn Rate/解約率）
- NRR
- NPS
LTV（顧客生涯価値）
LTV（Life Time Value）とは「顧客生涯価値」のことであり、一人の顧客が契約開始から終了までに自社にもたらす収益を指します。
LTVはさまざまな計算方法がありますが、簡単な計算式だと以下のようなものがあります。
LTV＝平均顧客単価×購買頻度×継続期間
つまりLTVを向上させるためには、計算式に使われている3つの要素を高めていかなければなりません。
それぞれ、カスタマーサクセスの適切な働きかけによって向上するため、LTVはカスタマーサクセスの評価に使用されているKPIの一つなのです。
アップセル・クロスセル
いま利用しているプランより上のグレードを契約してもらう「アップセル」。関連商品やオプションなども購入してもらう「クロスセル」も、カスタマーサクセスの重要な仕事です。
顧客のニーズや状況を把握しているカスタマーサクセスだからこそ、最適なタイミングでアップセル・クロスセルの提案を行うことができます。
アップセル率やクロスセル率が高ければ、カスタマーサクセスが適切に提案できており、顧客と良好な関係性を築けていると言えるでしょう。
チャーンレート（Churn Rate/解約率）
チャーンレートとは解約率のことです。
一定期間のうちに会社と取引を中止した顧客の割合を指します。
チャーンレートを測定する頻度は非常に多岐にわたり、1年、半年、四半期、1カ月などビジネスやサービスによって最適な測定期間が異なります。業種によっては毎日測定している企業も存在しています。
カスタマーサクセス部門にとってまず一番重要視される指標がこのチャーンレートです。より詳細については下記に記載しています。
参考：チャーンレートとは 〜４つのチャーンレートと計算方法〜
NRR（売上継続率）
NRRとはNet Revenue Retention または Net Retention Rate の略で、日本語では「売上継続率」と訳されます。
繰り返し発生する収益（ MRR ）をどれくらい維持しながら拡大しているのかを数値化したものです。既存顧客が支払う金額の増減を現しています。
現在のカスタマーサクセス部門では、チャーンレートを下げていくだけではなく、アップセル・クロスセルをしていくことも求められています。
提供しているSaaS等がうまく活用されたことで、他の部門でも活用してもらえるようになるなどの効果が見込めるようになります。
NPS
NPSとは「Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」の略です。
顧客ロイヤリティを測る指標として活用することができます。
これまでは顧客がどの程度自社の商品やサービスについて愛着を持っているのかを客観的かつ数値的に知ることは不可能でしたが、NPSを活用すれば簡単な計算式で、数値的に顧客ロイヤリティを知ることが可能です。
顧客ロイヤリティとは、非常に簡単にいえば「自社や商品・サービスに対する愛着」という意味で、顧客ロイヤリティが高い人は、より多く自社の商品を購入してくれたり、新規顧客を紹介してくれたりします。
NPSは顧客に対して「この商品やサービスを知人や同僚にどれくらい薦めたいですか？」というアンケートを行い、0から10の11段階で評価してもらいます。そして「推奨者の割合（％）」－「批判者の割合（％）」を計算し、NPSを算出します。
例えば批判者15人、中立者55人、推奨者30人の場合のNPSは、30%-15%=15%と計算することが可能です。
下記はNPSの詳細について記載しておりますのでご参照ください。
NPSとは？計算方法と企業経営への活用法を徹底解説
また、カスタマーサクセスのKPIに関しては下記にてより詳細に解説しております。KPIに関してより深く知りたい方はこちらの記事も読んでいただけたら嬉しいです！
カスタマーサクセスのKPI７選｜設定の手順や達成するコツも解説
カスタマーサクセスの成功事例
次に、カスタマーサクセスが成功している企業事例を紹介します。
マツダ株式会社
マツダ株式会社は、2022年に「倶楽部MAZDA SPIRIT RACING」というオンラインコミュニティを開設しました。マツダの車を愛用している顧客同士がつながることができる場のため、新たな顧客体験の価値を提供しています。さらにオフラインでのリアルイベントも併用し、より一層、顧客への付加価値を創造しています。
事例はコチラ！
デジタルを活用したコミュニティー運営に共に挑む。｜マツダ株式会社
株式会社NearMe（ニアミー）
株式会社NearMeは、24時間365日体制の顧客対応体制を構築し、幅広い層の顧客のニーズを満たしています。事業が急成長している中で、母数は少なくても特定の時間帯や曜日に不便を感じている顧客層まで網羅できる体制を整えられたことで、安心して全国へと拠点を拡大していくことができています。
事例はコチラ！
社会の「もったいない」問題解決に挑むNearMe｜株式会社NearMe（ニアミー）
カスタマーサクセス成功のポイント
ここまでのセクションではカスタマーサクセスに関する基礎知識や業務内容を解説してきましたが、いかがでしょうか？
カスタマーサクセスに関して少しでも理解が深まればうれしい限りです。
ここまでの内容を踏まえ、カスタマーサクセスで成果を出すポイントを紹介します。
顧客情報の一元管理と共有を徹底する
顧客ごとに、いつ・誰が・どのような提案やフォローを行ったのか、という情報を一元管理し、組織内で共有することが重要です。
情報共有されていないと、同じ顧客に重複してアプローチしてしまったり、逆に対応の漏れや遅れを発生してしまったりするなどのリスクがあります。
顧客のニーズに合わせて対応する
カスタマーサクセスは、すべての顧客に画一的な対応をしても、成果にはつながりにくいでしょう。
タッチモデルなどを活用し、一人ひとりの課題やニーズに合わせ、適切な情報発信や提案をしていく必要があります。
部門間で連携する
カスタマーサクセスは、フィールドセールスが受注した顧客を引き継ぐところから業務が始まります。
そのため、どのような経緯で受注に至ったのか、どんな課題があるのか、などの情報が共有されていないと、最適なサポートができません。
部門間で密に連携を取り合い、スムーズに情報共有することが重要です。
適切なツールを活用する
顧客情報や対応履歴などを一元管理するために、適切なツールを活用しましょう。たとえば、CRMやSFAなどがあります。
また、オンボーディングやコミュニティ運営などのカスタマーサクセス業務の効率化・自動化に特化したツールも登場しています。
自社にとって最適なツールを見極めて活用しましょう。
人材教育を怠らない
カスタマーサクセス担当者のスキルや知識にバラつきがあると、人によって成果に差が出てしまうでしょう。
誰でも一定の成果を出せるよう、人材教育は怠ってはいけません。
最後に
カスタマーサクセスは、自社の商品・サービスを活用して「顧客を成功」へと導き、顧客満足度の向上・LTVの向上（売上向上）に重要な役割を担っています。
そのため、目的や仕事内容を充分に理解したうえで、自社にとってどのような立ち位置なら効果を発揮できるか熟考してから導入を決めると良いでしょう。
また、提供するサービスによってやり方、考え方、取り組み方は大きく異なってきます。エンタープライズ企業に提供する場合と、地方の中小企業向けに提供するのではやり方もまったく別物です。
アディッシュではユニコーン企業やスタートアップ企業など様々な企業のカスタマーサクセス代行・コンサルティング実績があります。
カスタマーサクセスでお悩みを抱えている方がいらっしゃいましたら、何でも！ぜひご相談ください！
