カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方と注意点を徹底解説

多くの企業が、顧客が自社の商品・サービスをどのように選択して購入まで至ったのか把握できていませんが、購入までのプロセスを把握することで今よりも効率的に顧客へアプローチすることができます。

顧客が自社の商品・サービスを購入するまでのプロセスのことを、マーケティングでは「カスタマージャーニー」と呼びます。自社のカスタマージャーニーを理解することによって、より効率的なマーケティングと的確な商品開発をすることができるでしょう。

本記事では、カスタマージャーニーとは何か、そしてカスタマージャーニーを可視化するマップの作り方について詳しく解説していきます。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」となることから、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入するまでのプロセスのことを言います。

カスタマージャーニーを理解することによって、顧客ひとりひとりへ適切なマーケティングができるようになります。

顧客の一連の購買プロセスを可視化すること

顧客は、自社の商品・サービスを購入するまでに複数のフェーズをたどります。たとえば、以下のようなフェーズがあるでしょう。

• テレビCMで商品について認知する
• SNSで口コミを収集する
• 他社商品と比較する
• 購入する

さらにBtoBの場合は、以下のようなフェーズも加わることがあります。

• 商談で詳しい話を聞く
• 稟議を通す／決裁者の承諾を得る
• 無料トライアルで試す

このようなフェーズによって、顧客の感情や行動、利用するチャネルなどが異なるため、各フェーズに合わせたアプローチが重要になります。

この、顧客の一連の購買プロセスを可視化したものが「カスタマージャーニー」です。

カスタマージャーニーの重要性

メディアが少なかった一昔前の時代であれば、テレビCMや新聞のチラシなどしか顧客とのタッチポイントはなかったため、ピンポイントに絞って施策を強化しておけばよい時代でした。

しかし、メディアや情報チャネルが多様化した現代においては、企業と顧客のタッチポイントは複数存在します。

また、従来は店舗で商品を購入したりサービスを契約したりすることが一般的でした。一方、現代は商品購入やサービス契約がオンラインで済むようになっているため、商品・サービスによっては顧客の購買プロセスがすべてオンラインとなっている場合もあり、購買プロセスも多様化しています。

このように購買プロセスの変化を背景に、カスタマージャーニーを通じて「どのペルソナにはどのタッチポイントが有効なのか」「このような感情の場合、どのようなアプローチが効果的か」を理解したうえで施策を実行することによって、顧客ひとりひとりに対してより効果的なマーケティングができるようになります。

カスタマージャーニーは本当に「古い」のか？

カスタマージャーニーについて「時代遅れ」「現代に合っていないから必要ない」など、古いという意見を耳にすることがあります。

インターネットが普及していない時代は、顧客は「テレビCMで商品を知って店舗に行って購入する」というように、ほぼすべての顧客が同じ購買プロセスをたどることが一般的でした。

しかしインターネットが普及した現代では、WebサイトやSNSなどで膨大な情報に触れられるため、顧客は商品・サービスの購入を決める前に、情報収集や比較を繰り返すことがあります。その一方で、商品・サービスを認知してすぐに購入を決めることもあるでしょう。

このように、顧客の購買プロセスは一概に言えなくなっているため、カスタマージャーニーは古いと捉えられるようになったと言われています。

しかしながら、購入に至るまでのプロセスは複数存在するとしても、各フェーズにおける顧客の態度はほぼ変わりません。顧客の感情や行動の変化を理解し、各フェーズに最適なアプローチを行うために、カスタマージャーニーはまだまだ効果があると言えるでしょう。

カスタマージャーニーを分析するメリット

カスタマージャーニーをビジネスに取り入れることで、さまざまなメリットが期待できます。

顧客の行動をより深く理解できる

カスタマージャーニーでは、ペルソナの動きを時系列で可視化するため、顧客の行動をより深く理解できるようになります。顧客理解は、商品開発やサービス改良、さらにマーケティング施策や営業施策などにおいて欠かせない要素です。

カスタマージャーニーを用いることで、購買プロセスにおいて顧客がどのような感情でどのような行動を起こしているのか理解できるため、顧客のニーズにマッチしたアプローチができるようになるでしょう。

顧客目線でマーケティングできる

企業は自社の商品・サービスを売り込みたいため、アプローチが主観的・一方通行になりやすく、顧客のニーズにマッチしない場合があります。それでは、いくらコストをかけても成果につながりません。

そのため、カスタマージャーニーを活用することで、各フェーズにおける顧客のニーズをくみ取ったマーケティング施策を展開できます。

チーム内で共通認識を持てる

カスタマージャーニーによってチーム内で顧客の行動を把握し、顧客像を共有できるのもメリットです。

一人ひとりが異なる顧客増をイメージしていると、施策に一貫性がなくなるため成果につながりにくくなります。

社内でカスタマージャーニーを共有することで、顧客の行動に対してチーム内で共通認識を持てるため、他部門との連携が取りやすくなり一貫性のあるアプローチが可能になるでしょう。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーを視覚化したものをカスタマージャーニーマップといいます。カスタマージャーニーマップからどのようなことが分かるのか解説していきます。

顧客の購買までの体験を視覚化したもの

カスタマージャーニーマップとは顧客が商品・サービスを購入までの体験を視覚化したものです。

商品・サービスを購入するまでに、顧客は複数のフェーズをたどります。各フェーズにおいて顧客の思考や行動、タッチポイントなどが異なるため、これらを視覚化したものがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーをマップ化することによって、より顧客の行動をイメージしやすくなるでしょう。

横軸：顧客の購買プロセスにおけるフェーズ

カスタマージャーニーマップでは、横軸と縦軸に項目を設定したフレームを基にして、顧客の思考・行動を紐解いていきます。

横軸は、顧客がたどる購買プロセスのフェーズを設定します。

商材やビジネスモデルなどによって購買プロセスのフェーズは異なりますが、一例として以下のようなフェーズがあります。

• 課題認識：自社の課題に気づく
• 認知：課題を解決できる商品・サービスがあることを知る
• 情報収集：商品・サービスについての情報を集める
• 比較・検討：他社商品・サービスと比較する
• 購入：購入する

このように、自社の顧客がたどる典型的な購買プロセスを設定します。

縦軸：行動・感情・タッチポイントなど自由

縦軸は、顧客の行動や感情、タッチポイントなど、必要な項目を自由に設定します。

顧客に関する項目に加えて、自社が起こすべきアクションや提供するコンテンツなど、自社の施策を設定することも可能です。

カスタマージャーニーマップの作成方法

ここからは、実際にカスタマージャーニーマップを作成する方法を紹介していきます。

カスタマージャーニーマップを作成する流れは次の通りです。

• ペルソナを明確にする
• ゴールを定める
• 情報をマッピングするためのフレームを作成する
• さまざまな方法で情報を収集する
• フレームにマッピングする
• ストーリーを作成しカスタマージャーニーマップを作成する

それぞれのステップを詳しく解説します。

①ペルソナを明確にする

まずは、自社の典型的な顧客増である「ペルソナ」を設定します。ペルソナを明確にすることで、より具体的にカスタマージャーニーマップを設定でき精度が高まります。

②ゴールを定める

次にゴールを定めます。

本記事では商品・サービスを購入するまでのプロセスをカスタマージャーニーと称していますが、実際にはカスタマージャーニーマップは多様な施策に展開できます。そのため「購入」だけがゴールとは限りません。

たとえば自社サイトのアクセス数が低いのであれば、自社サイトへのアクセスをゴールと設定することも可能なのです。

そのため、まずは目的に合わせたゴールを明確に定めることが重要です。

③情報をマッピングするためのフレームを作成する

次に、横軸・縦軸を設定してフレームを作成します。

横軸のフェーズは、ペルソナがどのようなプロセスをたどるのか分析したうえで設定しましょう。顧客の購買データなどがあれば、分析してみてください。

縦軸は、ペルソナの思考・行動、タッチポイント、自社の施策などの項目を設定します。必要な項目を設定し、過不足ないようにしましょう。

フレームの作成には、テンプレートを活用することも一つの手です。インターネットで調べると多様なテンプレートが見つかるので、参考にしてみましょう。

④さまざまな方法で情報を収集する

次は情報収集です。各フェーズにおいて、ペルソナがどのような思考でどのようなアクションを起こすのか、土のタッチポイントが活用されているのか、などを調査します。

調査方法は、インターネット検索だけでなく、実際の顧客にアンケートやインタビューをしたり、MAツールやCRMなどに蓄積されたデータを分析したりしましょう。また、調査会社へ依頼する方法もあります。

⑤フレームにマッピングする

収集した情報をフレームにマッピングしていきます。

さまざまな部署から人を集めてワークショップ形式で進めることによって、より多角的な視点でカスタマージャーニーが見えてくるでしょう。

⑥ストーリーを作成しカスタマージャーニーマップを作成する

マッピングが終わったら、情報を整理してチームのメンバーで話し合いながらストーリーを設計していきます。

「どのような思考して、どんな行動をして、ゴールに至るのか」ということを図解して紐解いていくと、全てのメンバーがよりイメージしやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点

カスタマージャーニーマップを作成する際には、いくつかの注意点があります。精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するためには、ぜひ以下の内容を意識しましょう。

主観・憶測は加えない

カスタマージャーニーマップは、顧客の思考・行動の変化です。そのため、企業の主観や憶測は加えず、顧客視点で客観的かつ事実に基づいた情報で作成しましょう。

主観や憶測が入ってしまうと、顧客の正しい思考や行動を理解できず、成果につながらない施策ばかり実行してしまうようになります。コストやリソースが無駄になるばかりでなく、顧客の不快感やストレスを招きかねないため、顧客目線を忘れないようにしましょう。

仮説を検証する

顧客目線でカスタマージャーニーマップを作成できたからと言って安心せず、その仮説が正しかったかどうか検証することが重要です。本当に正しいプロセスで設計できているのか検証し、もし間違っていた場合は軌道修正することで、カスタマージャーニーマップの精度を高めていくことができます。

マップを細かく作りすぎない

あまりにもこだわってマップを細かく作りすぎるのも問題です。

収集した情報が多くなると、すべての情報を入れようとしてマップが細かくなりがちです。しかし、イメージを共有しにくくなるだけでなく、一般的なストーリーでもなくなってしまいます。

情報を正しく取捨選択し、できる限り多くのペルソナに当てはまるようなシンプルで分かりやすいマップを作ることを心がけましょう。

バージョンアップし続ける

時代の変化とともに、顧客のニーズや価値観、チャネルなども変化していきます。そのため、カスタマージャーニーマップもバージョンアップし続ける必要があります。

定期的にカスタマージャーニーマップを見直し、現状にマッチしているか検証しましょう。

BtoBは意思決定者が複数人登場することも

BtoBとBtoCでは、顧客の購買プロセスが異なります。

BtoBは意思決定者が複数人登場する場合があり、プロセスも複雑化します。たとえば、「情報収集は部門担当者」「比較検討は部門責任者」「購買決定は部門責任者と経営層」といった場合です。

ペルソナ一人ひとりのカスタマージャーニーマップを作成するよりは、企業主体のマップにして、縦軸に登場人物を設定するなど工夫しましょう。

まとめ

顧客が商品を購入するまでのプロセスをカスタマージャーニーといいます。

顧客の行動やメディアが多様化する中で、顧客とのタッチポイントも多様化しています。一人ひとりの顧客に合ったマーケティングを実現するためには、カスタマージャーニーを把握することが欠かせません。

また、チーム全員で顧客の行動のイメージを共有するためには、カスタマージャーニーを視覚化したカスタマージャーニーマップを作成することが重要です。

マップを作ることだけに満足せず、仮説検証とバージョンアップを忘れないようにしてください。