【要約】カスタマーサクセス-サブスクリプション時代に求められる「顧客成功」10の原則｜青本と呼ばれるCSの教科書を読んでみた

アディッシュ株式会社でカスタマーサクセスソリューションを提供している小林です。

この記事では、「カスタマーサクセスの青本」と呼ばれる「カスタマーサクセスの10原則｜サブスクリプション時代の顧客成功」の本についてまとめました。

カスタマーサクセス未経験でアディッシュに入社した私がこの本を得て気がついたことや、実際の業務においてアディッシュメンバーが大切にしていることなどもまとめています。

カスタマーサクセス未経験の方や、これから社内にカスタマーサクセスチームの立ち上げを検討している方にとって、本記事の内容が今後の活動の参考になることを願っています。

カスタマーサクセスの青本とは

「カスタマーサクセスの青本」とはカスタマーサクセス業界でも影響力の高い書籍、「カスタマーサクセス―サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則」を指します。

主な著者はアメリカのカスタマーサクセスベンダーであるGainsight社代表のニック・メータさんです。また、同じGainsight社から最高顧客責任者であるダン・スタインマンさんやカスタマーサクセスによって企業の成長を支援するコンサルティング会社「シックスティーン・ベンチャーズ」の創業者であるリンカーン・マーフィーさんが執筆に参画しています。

日本に最初に「カスタマーサクセス」という概念を定着させたと呼ばれるこの本は、まさに教科書的な存在として、多くの人に支持されているため「青本」という呼び名が定着したのでしょう。

この本の特徴はカスタマーサクセスの歴史や概念だけではなく、実際に企業が取り組むべき内容を「10の原則」として具体的に示している点にあります。

カスタマーサクセスを初めて学ぶ人にはもちろんですが、現在カスタマーサクセスとして活躍している人にとっても勉強になる一冊といえるでしょう。

ここからは、この本の内容を整理していきます。

【要約】カスタマーサクセスの10原則：サブスクリプション時代の顧客成功

そもそもカスタマーサクセスの目的は顧客の成功体験を与えることであり、成功体験が生まれることでサービスを提供している企業の成長にも繋がります。

ではどうやってこの「顧客の成功体験」を引き出せるようになるのかを3部に渡り解説しています。

特にまず第一部ではカスタマーサクセスがどうして企業にとって重要なのかやカスタマーサクセスという新しい部署を設立する際の既存組織への影響についてまとめられています。また、カスタマーサクセスの提供方法を「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3種類に分類して解説しています。

また、第二部ではカスタマーサクセスにおいて重要な10の方法を章ごとに違う著者がまとめています。ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチごとの考え方もまとめられているので、カスタマーサクセス部門を立ち上げる際の参考になるでしょう。また現在すでにカスタマーサクセス部門がある場合は、足りない観点があるかのチェックにも使えます。

第三部では今後のカスタマーサクセスの展望が述べられています。

小林のコメント
「カスタマーサクセス」の目的は顧客の成功体験を引き出すことですが、企業にとっては貴重な収益源であり、本書では「収益ドライバー(引用：p.71)」と記載されていることも印象的でした。

チャーンの回避やアップセル、クロスセルによって企業の健全な成長を後押しできるのもカスタマーサクセスの醍醐味だと改めて感じました。

本書において重要なポイントは「10の原則」

ここからは本書籍で最も大切なポイントともいえる「10の原則」についてまとめていきます。

書籍の中で紹介されている「10の原則」は以下の通りです。

1. 正しい顧客に販売しよう
2. 顧客とベンダーは何もしなければ離れる
3. 顧客が期待しているのは大成功だ
4. 絶えずカスタマーヘルスを管理・把握する
5. ロイヤルティの構築に、もう個人間の関係はいらない
6. 本当に拡張可能な差別化要因は製品だけだ
7. タイムトゥバリューの向上にとことん取り組もう
8. 顧客指標を深く理解する
9. ハードデータの指標でカスタマーサクセスを進める
10. トップダウンかつ全社レベルで進める

アディッシュメンバーにもこの10の原則についてアンケートをとって見ましたので、その回答も合わせてご紹介していきます。

正しい顧客に販売しよう

企業が行うべき最初の行動は「正しい顧客に販売すること」だと本書では述べられています。商品を本当に必要な顧客に販売することで、市場がその商品を受けいれている状態（=プロダクトマーケットフィット）が達成されるからです。

「正しい顧客」とそうではない顧客は正直曖昧な部分はありますが、カスタマーサクセス部門だけではなく、営業部門やマーケティング部門にも協力を仰ぎ、「正しい顧客」の獲得を目指す必要があるのです。

「正しい顧客」へ販売できないとチャーン（解約）の発生に繋がるのはもちろんですが、その顧客の維持や獲得のための費用が無駄になってしまいます。

そのためまずは「正しい顧客」を会社全体で定めて、全員が共通の認識を持つことが非常に重要です。

小林のコメント

「どうしてこの顧客に販売したのか」という疑問はどの企業にいても一度は経験することなのかもしれません。

企業全体で「正しい顧客」とはいったいどんな層なのかを認識できていないと、いくらカスタマーサクセスがいたとしても、顧客の成功はもちろんですが、企業の成長も止まってしまうことが再認識できました。

アディッシュメンバーからのコメント

営業は受注件数や売上額がKPIとなるため、多少ターゲット外であっても売りたくなってしまいます。そうすることで結果としてカスタマーサクセスに高負荷がかかるというのがどの企業にもあると感じています。営業の方に「正しい顧客」を理解してもらうのも必要ですが、経営に理解してもらうことが最重要と思います。

顧客とベンダーは何もしなければ離れる

２つ目の原則は顧客との関係構築についての内容です。

企業が長く健全に成長を続けていくには、顧客の解約を止める力が必要であると記載されています。

なぜなら、製品を導入した企業もその製品も提供している企業も常に変化をしていくため、これまでの顧客が離れていくことは自然の流れともいえるからです。

この自然な流れを止めるには、一方が積極的に製品の活用支援などを行って連携しなければなりません。

ただ連携をするだけではなく、チャーンの原因を早めに検知して対策していくことが求められているのです。

小林のコメント

チャーンになる理由をあらかじめわかっていれば対策できたかもしれない顧客をここ数ヶ月で何度も目にしてきました。

顧客との接点を持ち続けるためにもチャーン理由や対策方法をあらかじめ決めたうえで、タッチモデルごとに実装していくことが大切だと本書を通して改めて気づかされました。４つ目の原則に「カスタマーヘルスの管理」があるので、まだ読んでいない方にはセットで読んでもらいたいです。

アディッシュメンバーからのコメント

アディッシュのお客様はスタートアップが多く、短期間で急成長される企業が多いです。その急成長の過程で課題やニーズは大きく変わっています。そのような点もあり、顧客との関係性の維持の必要性は非常に高いと実体験として感じます。

顧客が期待しているのは大成功だ

顧客が製品を購入するのは自分たちの事業目標を達成するためです。また、製品の価値を決めるのは機能だけではなく、どのくらい顧客の事業目標の達成に関心を寄せてくれているかも含まれると述べられています。

そのため顧客の成功を導くのは企業の義務であるとも本書では述べられています。

顧客の成功を導くためには、まずは以下3つのポイントを押さえておく必要があります。

1. 顧客は「成功」の測定単位をどのように設定しているのか。（例：収益増加、コストカットなど）
2. 顧客は目標値の達成ができているのか
3. 顧客は目標達成の過程において、製品からどのようなカスタマーエクスペリエンス（顧客体験価値）を得ているのか

この3つのポイントを押さえて、顧客の現在の状況を共有し成功へと導くことが顧客が望むことだといえます。

小林のコメント
「顧客の成功体験」は製品のオンボーディング時に押さえておきたい観点でもあります。導入を決めた理由だけではなく、顧客が目指している目標などもセットで確認することで、よりスムーズに導入支援を行えそうです。

アディッシュメンバーからのコメント
カスタマーサクセスの支援をしていますが、やはりエンド顧客にうまくサービスを活用してもらえるようご支援をしたいですし、その結果として売上があがるなどに寄与できるということ自体が、カスタマーサクセスとしての醍醐味だなと思っています。

絶えずカスタマーヘルスを把握・管理する

4つ目の原則として挙げているのはカスタマーヘルスの管理です。本書では「絶えずカスタマーヘルスを管理する」（引用：p168）と書かれており、顧客に意識を向けるためにも顧客の行動を予測し管理する必要があると述べられています。

また「カスタマーヘルスは、カスタマーサクセスの核心である」（引用：p168）と述べられるほど、カスタマーサクセスには欠かせない指標なのです。

カスタマーヘルスを管理して、把握して、絶えずその指標をもとに行動を起こすことが重要だと記載されています。

この項目に関して、アディッシュメンバーにカスタマーヘルスの管理や把握をする際に気にしていることや、カスタマーヘルスの管理を行うことでどんなメリットが得られて行動に移せたのかを聞いてみました。

アディッシュメンバーからのコメント
カスタマーヘルスを設置することでどの数値・項目が顧客にとって最大価値があるのかを常駐先の顧客と常に把握していくことを意識しています。具体的に何ができるのか、どんなことを試すかを常駐先の顧客と認知をすり合わせていく材料になるのがメリットだと感じています。

アディッシュメンバーからのコメント
スコアごとに顧客への最適なアプローチができることがとてもメリットに感じています。
具体的には、スコアが低い顧客に対してはチャーン回避の対策や定着率向上のための対策を施すことができています。反対にスコアの高い顧客はサービスに一定満足をしているといえるので追加提案を行うなどしてアップセルやクロスセルの対策を打てています。
カスタマーヘルスを管理することは顧客への最適なアプローチを行う上で有益な情報源になっています。

アディッシュメンバーからのコメント
スコアは大事だけど、暫定参考として使うようにしています。現場で起こっていることを「事実ベース」で集約することが大切だと考えていますので、正しい情報を得る目的でヘルススコアを用いています。

アディッシュメンバーからのコメント
カスタマーヘルスの管理で気をつけていることは目的にあったデータが取得できる項目を設置することです。そのうえで、各項目の結果が変化したらどういう状態になっているのか一目でわかるように管理しています。
カスタマーヘルス管理のメリットは、事前に設定した状態になった場合にすぐ改善のアクションが取れることで解約抑止に繋げられる点だと考えています。

アディッシュのメンバーも顧客ごとに最適なアプローチを行うための情報源としてカスタマーヘルスを活用しているようです。

ただし、あくまでも数値であることには変わりないので、絶対的なものとして捉えすぎないこともカスタマーヘルスの運用を行ううえで重要といえますね。

ロイヤルティの構築に、もう個人間の関係はいらない

企業の健全な成長には顧客のロイヤルティが重要です。この関係構築には人手のかかる対応ではなく、テクノロジーを使った手段で対応することが求められると述べられています。

テクノロジーを使った対応を行うためには自社の基準に合わせた指標で、まずは顧客のセグメント分けを行います。その後、顧客を関係性に応じてハイタッチ、ロータッチ、テックタッチに分類分けし顧客とのやり取りの指針を作成します。

顧客と接点を得る方法や回数を決めるのは、個人間ではなく、今は企業全体で決める重要な項目だと述べられています。

小林のコメント

顧客との関係構築はどの企業も1番悩むポイントだと思います。

テクノロジーを利用すると予算など別の角度で考えることも増えますが、未来のことを考えて全社的にテクノロジーの導入を進めてもいいと思います。
もし悩んでいる企業があれば、この章からヒントが得られると思います。

アディッシュメンバーからのコメント
対エンタープライズであったり、重要な顧客（自社売上の多くを占めるなど）においては人手による関係構築も重要ではないかと思っています。大事なのは顧客のセグメントであり、セグメントごとに適切なアプローチをすることだろうと認識しています。

本当に拡張可能な差別化要因は製品だけだ

6つ目の原則では、顧客との継続的な関係維持を行うには、結局のところよく考えて作られた製品と顧客がその製品によって成功体験を得られることであると著者は述べています。

顧客間のコミュニティを活性化し、製品の改善を伝えられるようなフィードバックループの構築が重要です。

顧客が使いやすい製品を開発することが、ロイヤルティの高い顧客の誕生に繋がります。

小林のコメント
カスタマーサクセスの対応がよくても顧客にとって満足できない製品であれば、自然と解約に繋がってしまうのは当たり前だと思います。

実際に使用しているユーザーの声を拾い集めることも、カスタマーサクセスの役割だと改めて実感しました。

アディッシュメンバーからのコメント
SaaSのような製品においては差別化要因はそうなのかもしれません。現在、非SaaSやBtoCにおけるカスタマーサクセスの概念の適用が徐々に増えてきていますが、そのようなケースでは必ずしも製品だけではないと思っています。

タイムトゥバリューの向上にとことん取り組もう

この章では顧客が製品を購入する理由について触れられています。顧客が製品を買う理由は、買った後に価値をもたらして、目標達成ができると期待しているからだと述べられています。

ただ、Saas製品は購入後に顧客が価値を感じるまでの時間（タイムトゥバリュー）が長いことがネックのため、なるべく早くその価値を感じてもらう必要があります。

顧客の成功指標を具体的に決めるなどの施策をうち、早い段階で成功体験をしてもらう工夫が必要だと述べられています。

ここでも、顧客に価値を感じてもらうために行っている工夫を行っているかどうかについてアディッシュのメンバーにも聞いてみました。

工夫している点についても聞いてみましたので、どのようにタイムトゥバリューに向き合っていくかの参考にしてもらえたら嬉しいです。

アディッシュメンバーからのコメント
顧客との打ち合わせの際に利用シーンを具体的に伝えるようにしています。日常的な行為と紐づけることで、顧客に当事者意識が芽生えやすくなり、活用促進にも繋がるからです。

サービスや製品の利用者にアンケートを行い、良い声を顧客の決裁者に伝えるようにもしています。良い声は届きにくいというのが現実であるので、伝えることでより製品への価値を感じてもらえるのではないかと思っています。

アディッシュメンバーからのコメント
営業から引継ぎを受けた際に顧客を交えてキックオフMTGを実施しています。そのMTGを通して顧客の導入目的を明確にし、認識をすり合わせを行うようにしています。
導入した先をイメージしていただくことで導入価値を感じてもらいやすくなると思いますので、意識しています。

顧客に価値を感じてもらう方法は様々であることがアディッシュメンバーのコメントからも感じられます。

顧客に感じてもらいたい価値を明確にしたうえで、タイムトゥバリューの向上に努めていけたらよいと思います。

顧客の指標を深く理解する

この章ではまず、サブスクリプション型の企業が成長を遂げるためには、「収益を堅持、加速できるか」が重要なので、チャーンやリテンションの計測方法を定義し、実際に計測することが大事であると述べられています。

チャーンやリテンションの計測方法については、著者が5つのステップを実践することで、会社として目指すべき目標や、優先課題を見つけることができます。

小林のコメント
カスタマーサクセスをすでに行っている企業であれば、計測していない数値はないかもしれませんが、改めて計測している数値や、この数値をもとに導きだしたい目標は何かを考えたいと思わせてくれる章だと思います。

アディッシュメンバーからのコメント
数値として可視化していないと、うまくいっている・いっていないが感覚になってしまいます。特に先行指標を追うことが重要で、先行指標であれば対策ができます。遅行指標へは対策ができません。

ハードデータの指標でカスタマーサクセスを進める

カスタマーサクセス部門は会社の中でも比較的新しい部門になるため、組織の「成熟」が長期的に成果を出すためにも重要であると著者は述べています。

「成熟」を示す特徴は以下の４つであるそうです。

• 反復できること
• プロセスが定義されていること
• 計測していること
• 最適化されていること

自社の成熟度を測ることで、定量的な活動ができるようになります。明確に追うべき指標を定義して、活動を続けることが重要になってくると、この章では述べています。

小林のコメント
常に明確な指標がないとカスタマーサクセス部門だけではなく、企業全体が目指すべき場所がぶれてしまうでしょう。

特にカスタマーサクセスにおいては数値の指標は顧客の状態を確認し、先回りして対応するための指標にもなるため、データの管理は確実に行いたいと思います。

アディッシュメンバーからのコメント
企業の拡大はイコール組織の拡大です。そして組織の拡大は分業化でもあります。分業化されるということは、成熟を示す4つの特徴がまさに必須でしょう。

トップダウンかつ全社レベルで取り組む

10の原則最後のポイントは、「トップレベルかつ全社レベルで取り組む」です。

これまで企業にとって大事なことは、「製品を作ること」と「製品を売ること」の2つだったが、「カスタマーサクセス（＝顧客の成功）」は3つ目の核となる重要な取り組みになると述べられています。

カスタマーサクセスの成功を定義し、成功の定義を各部門間で共有し、連携を取る必要があります。このように会社全体で取り組むためには、CEOが真剣に取り組まなければならないのです。

カスタマーサクセスで成功を収めるには多くの資金や、人手が必要になります。資金の調達や社内からの信頼を得られるのはCEOだけです。

そのため、トップダウンでカスタマーサクセスに取り組む必要があります。

小林のコメント
カスタマーサクセスはその部門だけでは成り立たないと、実際の業務を通じて理解しました。

現にカスタマーサクセスとして活動している個人の視点では最後の10個目の原則が一番大事なことだと思います。
全社間で共通の認識や協力体制があるか、は今一度見直してみてほしいポイントだと思います。

アディッシュメンバーからのコメント
カスタマーサクセスが本当に大事だと認識されること、つまり売上が上がるということに直結すると理解してもらうことが重要に思います。

非SaaSにおけるカスタマーサクセスが広がりつつありますが、実際そのような組織の多くはトップダウンが多いです。

「青本」が理解できたら「赤本」も読んでみよう

日本にカスタマーサクセスという概念を普及させた「青本」を読み終えたら、「赤本」と呼ばれる「カスタマーサクセスとは何か―日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」」も読んでみるとよいでしょう。

著者は弘子 ラザビィさんで、カスタマーサクセスに取り組む日本企業への支援を行っている方です。青本よりも日本企業の向けの内容となっていることもあり、青本でカスタマーサクセスの基礎を理解したあとに、より自社にとっての最善策を知るための参考として活用できると思います。

まとめ

「カスタマーサクセス」という概念を日本に広めた本書からは、多くの企業が成長していくうえで大切な部門であることを知ることができました。

特に大切にしてほしい10の方法は、カスタマーサクセス部門の立ち上げや現在の運用方法を見直すために非常に役に立つでしょう。

「カスタマーサクセスの青本」という名称にふさわしく、まさに教科書のような存在としても重宝すると私も実感しました。

カスタマーサクセスの基本を学ぶのにぴったりな本でした。少々難しい内容でもあるので、何度も読み返すことでさらに理解が深まりそうです。

カスタマーサクセスについて書かれた本は、青本・赤本だけではありません。様々な角度から書かれた本を読んでさらなる知識のアップデートを図ってみるのもおすすめです。

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