山田理絵
2024.10.24
顧客の成功を支援してLTV（顧客生涯価値）の向上をはかるカスタマーサクセス。より効率的なカスタマーサクセスを実践するには、顧客の分類手法としてハイタッチ・ロータッチ・テックタッチという3つのタッチモデルを活用し、各領域で適切なサポートを実施します。
コミュニティタッチは、上記のタッチモデルに次ぐ4つ目の手法です。コミュニティタッチとは、顧客と企業あるいは顧客同士がコミュニケーションを取り合える環境を構築し、関係性の強化をはかる方法です。顧客との良好な関係を結ぶことで、ロイヤルティやリピート率の向上が見込めます。
本記事では、コミュニティタッチのメリットやデメリット、代表的な手法をご紹介します。
コミュニティタッチとは
コミュニティタッチとは、顧客同士あるいは顧客対企業がコミュニケーションを取り合えるコミュニティを形成し、体験価値の向上をはかる手法です。企業がカスタマーサクセスを実施する際は、顧客が抱えている課題やニーズを分析し、企業側から能動的にフォロー・サポートするのが一般的です。しかし、すべての顧客を相手にするのは、人的・金銭的リソースから考えて実現困難なケースも珍しくありません。
その点、独自のコミュニティが形成されていれば、顧客同士の質疑応答を通じて顧客自ら課題解決が可能です。スムーズな課題解決につながることで顧客ロイヤルティの向上が見込めるでしょう。また、コミュニティ内では顧客同士のコミュニケーションに交わる形で、企業側からの情報発信や質問に対するフォローを行えます。双方向的なコミュニケーションが繰り返された結果、ひとつのチームのような雰囲気が醸成され、エンゲージメントや体験価値の向上につながります。
コミュニティタッチの目的
コミュニティタッチを実施する主な目的は次の通りです。
- カスタマーサクセスの効率性を高めるため
- 既存顧客によるリファラル（紹介・推薦）を促進するため
- 品質改善につながる質の高いフィードバックを収集するため
複数の顧客が相互にサポートし合う環境を構築できれば、カスタマーサクセスの効率性が高まります。カスタマーサクセスの担当者や営業担当者がフォローせずとも、顧客自ら自身の課題を解決できるかもしれないからです。また、コミュニティ内で生まれた顧客の声（VOC＝Voice Of Customer）は、第三者と企業の両者にとって貴重な情報となります。
例えば、企業のコミュニティには既存顧客だけではなく、潜在顧客や見込み客をも含めた、あらゆる人々が参加できるケースもあります。その場合、既存顧客によるブランドや商品・サービスに対する口コミは、購入を検討している潜在顧客・見込み客にとって信頼度が高く、意思決定につながり得る情報です。このようなリファラル（紹介・推薦）がコミュニティ内で促進されることで、新たな顧客獲得のチャンスが生まれます。さらに企業にとっては、商品やサービスに対するよりリアルな評価・フィードバックを得られるため、製品やカスタマーサポートの品質向上につなげられるでしょう。
3つのタッチモデルとのそれぞれの違い
カスタマーサクセスを実施するうえで顧客を分類するには、コミュニティタッチのほかにも、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3つのタッチモデルを活用します。各タッチモデルの対象となる顧客層は企業によって定義が異なりますが、一般的な考え方は次の通りです。
- ハイタッチ：
商品やサービスを使いこなすための難易度が高い、顧客のリテラシーや習熟度が不足している場合など、手厚いフォローが必要な顧客を分類 - ロータッチ：
ハイタッチとロータッチの中間に位置する - テックタッチ：
商品やサービスを使いこなすための難易度が低い、顧客が十分なリテラシーや習熟度を備えている場合など、人手を介さずITツールで対応できそうな顧客を分類
上記のうち、ハイタッチが最も手厚いサポートになりやすい傾向があります。3つのタッチモデルはいずれも企業側から顧客にアプローチする手法なのに対して、コミュニティタッチは顧客同士のコミュニケーションによって成り立っているのが特徴です。そのため、コミュニティタッチには3つのタッチモデルの顧客層が混在します。
企業から受けたサポート履歴や現在抱えている課題の傾向がまったく異なる顧客層がコミュニティ内で入り交じり、それぞれがコミュニケーションを取り合うことで、次のような恩恵が生まれます。
- ハイタッチ層：顧客同士の交流により熱量が高まり、ロイヤルティ向上が見込める
- ロータッチ層：ハイタッチ層の知見やノウハウをもとに課題の自己解決が可能
- テックタッチ層：ハイタッチ層が受けるサポートの追体験ができる
コミュニティタッチの4つのメリット
コミュニティタッチを効果的に実施するには、メリット・デメリットの両面を理解することが大切です。メリットを把握すると費用対効果を検証しやすくなり、デメリットを押さえれば導入前や運用時の注意点を理解できるからです。まずはコミュニティタッチの4つのメリットからご紹介します。
- ロイヤルカスタマーを育成できる
- よりスムーズに新規顧客を獲得できるようになる
- カスタマーサポートの手間を削減できる
- 質の高いVOCを集められる
ロイヤルカスタマーを育成できる
コミュニティタッチを実施すると、既存顧客からロイヤルカスタマーへの成長が期待できます。企業と顧客との関係は商品やサービスを介して構築されるのが一般的です。しかし、商品やサービスを介してコミュニケーションを取り合うだけでは、一向に企業と顧客との距離は近くなりません。
一方のコミュニティタッチは、企業と顧客との直接的な関係を結べるのが特徴です。顧客は商品やサービスだけではなく、必要に応じて企業に関する質問や会話ができるため、企業の存在をより身近に感じてもらえます。コミュニティ内で顧客との信頼関係を構築すれば、企業やブランド、商品・サービスに対する愛着心が高まり、ロイヤルカスタマーへの成長が見込めます。結果としてアップセル（上位商品の提案）やクロスセル（関連商品の提案）の促進へとつながり、安定した売上を確保しやすくなるのもメリットです。
よりスムーズに新規顧客を獲得できるようになる
スムーズな新規顧客獲得につながるのもコミュニティタッチのメリットです。コミュニティには、実際に商品やサービスを購入した顧客のみに参加してもらい、アップセルやクロスセルを実施してLTVを向上できます。
一方、運営企業によっては、顧客獲得の効率性を高めようと、顧客とともに潜在顧客や見込み客にも同時に参加してもらうケースもあります。潜在顧客や見込み客は、コミュニティ内で発信される顧客の口コミを聞くことで、商品やサービスを購入する際の参考にできます。
とはいえ、商品やサービスの口コミはコミュニティに属さずとも、ECサイトのレビューページや口コミサイト、SNSなどからも収集可能です。しかし、それらの場所から取得した口コミは、必ずしも信頼できる情報とは限りません。インターネット上に公開されている口コミは、情報発信者が本当に商品やサービスを利用したのかわからない、あるいは企業側によってコントロールできる可能性があるからです。
一方のコミュニティは、情報発信者の信頼性を確保しやすいといえます。例えば、契約に至った顧客との対面インタビューや顧客同士の座談会を開催したり、コミュニティサイトの会員登録やイベントの参加時に、商品やサービスの利用実態をアンケートしたりといった形です。結果、潜在顧客や見込み客は信頼性がある程度担保された形で情報を取得できます。既存顧客による情報発信で潜在顧客や見込み客に好意的な感情を芽生えさせることで、商品やサービスの購入に結び付けば、集客コストの削減に寄与します。
カスタマーサポートの工数を削減できる
コミュニティタッチは、カスタマーサポートの工数の削減にも寄与します。コミュニティの参加者のなかには、自社商品・サービスの仕様を熟知している顧客も存在します。商品やサービスを使い慣れている顧客は、契約して間もない顧客の重要なメンター（相談者）です。例えば、導入したシステムの初期設定方法がわからない場合、コミュニティ内でその旨を質問すれば、システムの使い方を熟知した顧客が企業の代わりに回答してくれるかもしれません。
本来は企業が担うカスタマーサポートを、顧客が代行してくれるようなイメージです。コミュニティ内で顧客の疑問が解消すれば、企業に対する問い合わせ件数が減少し、カスタマーサポートにかかる手間を抑えられます。顧客が第三者の質問に積極的に回答できるよう、「質問掲示板」や「トークルーム」といった形で、顧客同士がコミュニケーションを取り合える場所であることを明確に示すのが大切です。また、ポイントプログラムや評価制度など、回答者にとってもメリットが生まれるような仕組み作りを心がけると良いでしょう。
質の高いVOCを集められる
コミュニティタッチの最後のメリットは、質の高いVOC（顧客の声）を集められる点です。本来、VOCを収集するには、顧客にアンケートやインタビューを依頼する方法が一般的です。アンケートやインタビューを実施するためには、顧客一人ひとりに依頼する必要があり、手間がかかります。また、企業に対して直接返答するからこそ相手に気を遣い、本音での回答が返ってこない可能性も考えられるでしょう。
一方、コミュニティがある程度成熟すると、顧客同士が気軽に意見を言い合える雰囲気が醸成されます。ラフな会話の節々に現れる意見は、建前ではなく本音であるケースも多く、顧客が本当に悩んでいる課題や商品・サービスに対する率直な評価が表出しやすいものです。このような質の高いVOCを参考にすれば、真のニーズに適った新製品開発や品質改善につながります。さらに顧客の要望に合わせてカスタマーサクセスのアプローチ方法を変えることで、顧客満足度の向上にも寄与するでしょう。
コミュニティタッチの3つのデメリット
続いて、コミュニティタッチの3つのデメリットをご紹介します。
- 運営が軌道に乗るまでに時間がかかる
- 成功の判断が難しい
- 専門的な人材を確保する必要がある
運営が軌道に乗るまでに時間がかかる
コミュニティを形成しても、運営が軌道に乗るまでに時間がかかるのがデメリットです。コミュニティタッチがカスタマーサクセスとしての効果を発揮するには、ある程度の参加者数が必要になるからです。コミュニティを形成してすぐに数多くの参加者が集まるわけではないので、時間をかけて集客やユーザーを引き付ける工夫を行う必要があります。
コミュニティの参加者を集めるには、インセンティブを付与する方法が効果的です。例えば、コミュニティサイトへの新規登録による商品価格の割引サービスやクーポンの配布などが挙げられます。オフラインイベントなら、プレゼント企画や担当者によるマンツーマンサポートなどがインセンティブにあたります。また、コミュニティサイトを運営する場合は、参加者の集客に加え、プラットーフォームの構築やコンテンツの拡充にも時間を要するでしょう。コミュニティタッチは短期的な成果が見込めない以上、中長期的なプラン設計が必要です。
成功の判断が難しい
成功の判断が難しいのも、コミュニティタッチのデメリットだといえるでしょう。コミュニティタッチは企業側から能動的にアプローチするわけではなく、参加者のその後の行動が予測しにくいからです。仮にコミュニティに多数のユーザーが参加しても、その後何らかのアクションを起こすユーザーが少なければ成功とはいえません。だからこそ、コミュニティを形成する前に目的とKPI（数値目標）の設定が重要です。
例えば、リファラルを促して新規顧客数を増やすのが目的なら、紹介誘導率（既存顧客が紹介行動を取る割合）、紹介による顧客転換率、コミュニティ内の月間アクティブユーザー数などをKPIとして設定できます。事前に設定したKPIと運営中に現れた実績との差を比較すると、コミュニティタッチの費用対効果がはかれます。
専門的な人材を確保する必要がある
コミュニティタッチを実施するためには、専門的な人材を確保する必要があります。コミュニティを運営する際は、プロジェクトプランの設計やイベント・コンテンツの企画、プラットフォーム管理、参加者のコミュニケーション管理・分析などの幅広い業務が発生します。そのため、コミュニティの運営者には、企画力やコミュニケーション力、分析力といったスキルが必要です。また、コンテンツに対する参加者のニーズを探るプロデューサー的な視点と、構想通りに物事を確実に実行するディレクター的な手腕が求められます。適材適所の観点から部門横断的に適正な人材を集め、チームを結成すると良いでしょう。例えば、イベント・コンテンツの企画にはマーケティング部門や商品企画部門から、コミュニケーション管理には営業部門やカスタマーサクセス部門から人材を起用するようなイメージです。
コミュニティタッチの具体例
ここでは、コミュニティタッチの具体的な手法を、企業事例を交えながらご紹介します。コミュニティタッチの代表的な手法は次の通りです。
- コミュニティサイト
- SNS
- オフラインイベント
コミュニティサイト
1つ目は、オンライン上にコミュニティサイトを構築する手法です。企業が独自に会員専用のコミュニティサイトを立ち上げるほか、オンラインサロンを開設するような方法があります。既存のプラットフォームを利用せず、いちからサイトを構築するため、コンテンツページやレイアウトを自由に設計できるのがメリットです。
森永製菓株式会社は、ブランドキャラクターのエンゼルに付加価値をプラスするというコンセプトのもと、2013年に「エンゼルPLUS」というコミュニティサイトを立ち上げました。参加者同士がお菓子について気軽に話し合える掲示板や、参加者が購入したエンゼルマーク付き商品の写真投稿、コミュニティ運営者のつぶやきなどのコンテンツが用意されています。
気軽に楽しめる場所を用意することで商品認知とロイヤルティの向上に寄与。商品開発部門にとっては、質の高いVOCを収集できるプラットフォームとして機能しているようです。2021年10月末時点の会員数は50万人を超えており、数あるコミュニティサイトのなかでも大きな成果を上げた好事例だといえるでしょう。
SNS
新たなコミュニティサイトを立ち上げる以外に、SNSという既存のプラットフォームを活用する方法も効果的です。例えば、TwitterやInstagramでは、ハッシュタグを用いてユーザー同士のつながりを生み出せます。独自のハッシュタグや商品名のハッシュタグで投稿を呼びかけ、ユーザー間のフォロー、あるいはコメントのやり取りなどを促す方法です。
また、SNSを使ってライブ動画を配信すると、リアルタイムに流れるコメント機能によってひとつのコミュニティが形成されます。企業とユーザーとのリアルタイムでのコミュニケーションを行えるのが特徴です。
女性向けITスキルスクールの「SHEliks（シーライクス）」は、SNSをうまくコミュニティタッチに活用しています。「#シーライクス」のハッシュタグを付けて勉強の進捗状況を報告してもらうほか、「#シーメイト（受講者の通称）」付きの投稿で、受講者同士で気軽にコミュニケーションを取り合ってもらう施策が代表的です。コミュニティが盛り上がることで、認知拡大や受講者のモチベーションアップにつながっています。Instagramのフォロワー数は2023年2月時点で13万人を超えます。
オフラインイベント
オフラインイベントは、オンラインコミュニティが誕生する以前から行われてきた伝統的なコミュニティタッチの施策です。ユーザー会やオフ会などの種類があります。参加者同士が直に顔を見合わせてコミュニケーションを取れるのが特徴です。オフラインイベントは何らかのテーマが設定されていることも多く、共通の話題を持つ参加者同士でスムーズにコミュニケーションを取り合えるメリットがあります。本来は単発で終わるイベントが多い点から、顧客との継続的な関係を構築するのが困難でした。
しかし、オンラインの顧客接点が増えた昨今では、オフラインイベントの参加者をオンラインコミュニティに招待し継続的な関係構築をはかれるようになりました。キリンホールディングス株式会社は、「キリンビールサロン」という体験型イベントを開催しています。全5回に分けて行われるイベントでは、横浜にあるキリンビール工場内のレストランに参加者が集い、ビールの造り方や注ぎ方、飲み方のスタイルなどが学べます。
新型コロナウイルスの感染拡大以降でもオンライン開催を交えながら継続的にイベントが開催されています。また、ビールの面白さを伝える豪華ゲストによる講義や、参加者同士で気軽に会話ができるコミュニケーションスペースなどが用意されているのも特徴です。参加者による「#キリンビールサロン」のハッシュタグを付けたTwitterの投稿が、2022年8月に2,000万リーチを突破し、大きな盛り上がりを見せています。
コミュニティタッチを実施する際のポイント
より効果的にコミュニティを運営するためには、施策を実施する際のポイントを押さえるのが大切です。ここでは3つのポイントを詳しく解説します。
運営ルールを明確にする
コミュニティサイトをはじめ独自のコミュニティを構築する際は、運営ルールを明確にしましょう。厳格なルールで参加者の行動を縛り付けると、スムーズなコミュニケーションが阻害されてしまうため、おすすめはできません。しかし、ある程度のルールを設定しておいたほうが、コミュニティに規律が生まれます。
例えばコミュニティ内では、ときとしてネガティブな情報が発信されるケースがあります。特に誹謗中傷やハラスメントにかかわる内容であれば、嫌気が差した参加者の離脱につながってしまいかねません。そのため、すべての参加者が気持ち良く利用できるよう、運営ルールの設定・周知が必要です。運営ルールを設定する際は、発言禁止用語や名前の表示方法、イベント内容の録画・録音の可否、運営者への報告方法などを明確にすると良いでしょう。
参加者のベネフィットを第一義に考える
コミュニティに参加するのは課題解決や貴重な体験をするのが目的であり、商品やサービスを購入したいわけではありません。そのため、商品やサービスをアピールして売上を拡大しようと考えるよりも、参加者のベネフィット（便益）を最優先にコミュニティを運営することが大切です。あまりにもセールス感が前面に出たコミュニティでは、参加者の離反を招きます。参加者がコミュニティに何を求めているのかを分析し、ニーズに合った体験価値を提供しましょう。売上や利益は顧客価値が向上してはじめてもたらされます。
コミュニティ管理ツールを活用する
効率良くコミュニティを管理するために専用ツールを活用するのも方法のひとつです。最近では、クラウド上でコミュニティサイトの構築や運用ができる、数多くのコミュニティ管理ツールが登場しています。コミュニティ管理ツールを使えばスムーズなコミュニティ運営を実現できるため、リソースやノウハウが限られている場合におすすめです。代表的なコミュニティ管理ツールは次の通りです。
| サービス名 | 料金プラン | 主な機能 |
| commmune | 要問い合わせ | ・コミュニティサイト構築 ・イベント・セミナー企画 ・グループ管理 ・Q&A作成 ・分析レポート |
| coorum | 要問い合わせ | ・コミュニティサイト構築 ・コンテンツエディタ ・ポイントランク機能 ・アンケート作成 ・分析レポート |
| Zendesk | ・Suite Team：月額$49 ・Suite Growth：月額$79 ・Suite Professional：月額$99 ・Suite Enterprise：月額$150 ※すべて年払い |
・コミュニティサイト構築 ・コンテンツエディタ ・投稿・トピック検索 ・投稿の表示方法変更 ・アクセス解析 |
まとめ：コミュニティタッチで顧客との関係性を強化しよう
企業同士の競争が激化し、新規顧客の獲得がますます難しくなる昨今において、既存顧客と良好な関係を構築する重要性が高まっています。コミュニティタッチはそのひとつの手段として効果的です。コミュニティを立ち上げ顧客とのコミュニケーションを深めることで、ロイヤルティやエンゲージメントの向上につながり、結果として安定した売上を確保できます。
また、顧客同士のつながりを強化すれば、スムーズな新規顧客の獲得といった副次的な効果も期待できるでしょう。コミュニティタッチを成功に導くには、商品やサービスを大々的にアピールするのではなく、参加者のベネフィットを第一義に考えることが大切です。参加者が気持ち良くコミュニティを利用できるようになり、自分たちの課題解決を果たした結果、売上や利益の向上に結び付きます。
