カスタマーエクスペリエンス（CX）の意味とは？ジャーニーとの違いや事例を解説

「製品・サービスの購入や利用にかかわるすべての体験」のことをカスタマーエクスペリエンス（CX）といいます。消費者の購買行動を理解する上で、カスタマーエクスペリエンスは非常に重要です。

• カスタマーエクスペリエンスとは何？
• カスタマーエクスペリエンス向上にどのようなメリットがあるのかわからない
• カスタマーエクスペリエンス向上に成功した事例が知りたい

このようにお悩みの方に向けて、本記事ではカスタマーエクスペリエンスを向上させることで得られるメリットや具体的な実践方法、事例を解説します。カスタマーエクスペリエンスに対する理解を深めたい方は、ぜひ参考にしてください。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは

カスタマーエクスペリエンスとは、「製品・サービスの購入や利用にかかわるすべての体験」のことです。「顧客体験」ともいわれます。顧客がある製品を購入する際、店員の良い態度や店内の雰囲気によって、満足の行く体験ができることもあります。この製品以外で、価値を提供できたことも含めて、顧客体験と表現します。

また、製品を購入した後のサポートが手厚い場合も、製品以外で価値を提供できた、つまり顧客はより良い顧客体験を得られたことになるでしょう。このように、購買プロセスの全行程における心理的・感情的な価値の訴求を重視する点がカスタマーエクスペリエンスの特徴です。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とUXの違い

カスタマーエクスペリエンスとよく似ている言葉として、ユーザーエクスペリエンス（UX）があります。UXは、CXに内包されているとイメージするとわかりやすいです。UXは「顧客が商品を通じて得られる体験」のこと。

お掃除ロボットを例にすると、「吸引力が高く、終わったころには普通の掃除機以上に部屋を綺麗にしてくれるので満足」「モノを置いた状態でも、検知しながら掃除してくれるのが便利だった」など、実際に商品を使ったことで得られる体験や気持ちを指します。一方、CXは「製品・サービスの購入や利用にかかわるすべての体験」のことです。

商品・サービスの認知から購入後の体験まで、一連のプロセスを指しています。「お掃除ロボットをCMで知り、試してみたくなったので購入」、「その後のアフターサポートは充実していて満足した」など、UXよりも「体験」の範囲が広いです。このように、UXはCXの中の一部と捉えておくとわかりやすいでしょう。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とジャーニーの違い

CXはカスタマージャーニーとも似たようなもので、よく混同されます。CXとカスタマージャーニーの異なるポイントは、「体験」の捉え方です。カスタマージャーニーは、製品・サービスの購入に至るまでのプロセスを旅にたとえたもので、購買行動の全体像を把握するためのフレームワークです。そのため、CXをより大きな視点で捉えたものが、カスタマージャーニーというイメージを持つと良いでしょう。実際、カスタマージャーニーを一度考えてからCXの検討を行うことが一般的です。

カスタマーエクスペリエンスの重要性

カスタマーエクスペリエンスは、他社との差別化を図る上で非常に重要な考え方です。現在では商品やサービスのコモディティ化が進み、製品自体での差別化が難しくなりました。他社との差別化を図るには、製品やサービス以外も含めて、顧客が体験する価値全般を向上させるしかありません。

価値を感じてもらえるカスタマーエクスペリエンスを提供できれば、購買プロセスの全行程における顧客の体験が理解しやすくなります。カスタマーエクスペリエンスを追求する過程で、顧客がより高い満足感を得るためにできることを考えられるようになるのです。

カスタマーエクスペリエンス向上がもたらす3つのメリット

カスタマーエクスペリエンス向上のメリットは主に以下3つがあげられます。

• ブランドイメージの向上
• リピーターの獲得
• 既存顧客の口コミによる宣伝効果

メリットを理解しておくと、明確な目的をもってCX向上に取り組めるでしょう。

ブランドイメージの向上

1つ目のメリットは、ブランドイメージの向上です。購入時の体験が良ければ、製品やサービスだけでなく、そのブランド自体への信頼性が高まります。例えば、あるショップで服を購入し、そこでの体験に満足した顧客は、次に別の服を購入する際にそのショップを対象に入れるはずです。

つまり、自然に「このブランドの製品は良いものだ」と顧客に思ってもらえます。ファンが増えれば増えるほど、SNS等での拡散が期待でき、まだ製品を利用していない「潜在層」がブランド製品を認識する機会が増えるでしょう。

結果的に、「このブランドなら信頼できそう」と思ってもらうことが期待できます。ブランディングに成功すると、他の取り扱い製品にもその効果を波及させられるので、新商品発売時の顧客獲得にもつながります。

リピーターの獲得

CX向上によって、リピーターの獲得もねらえます。顧客にとって満足できる価値を提供すれば、「また使いたい」と感じられるでしょう。新規顧客の獲得は非常に労力がかかるので、離脱者を減らすことは売上の安定化につながるのです。また、リピーターは、製品ブランドに対して何かしら愛着を持っているはずなので、自らの体験を基にした口コミでの拡散も期待できます。

既存顧客の口コミによる宣伝効果

口コミによる認知拡大やコスト削減もCX向上のメリットです。SNSの普及によって、顧客は高い満足度を感じると「友達に教えたい」「SNSでシェアしたい」など、誰かに共有したいと感じる傾向にあります。ポジティブな投稿が拡散されることによって、製品やサービスの宣伝を顧客が自然と行ってくれる状況を作れます。このように、コストをかけずに宣伝ができるのは、大きなメリットです。

カスタマーエクスペリエンスを向上させる3つの手順

カスタマーエクスペリエンスを向上させるための、具体的な手順をご紹介します。以下3つの手順にそって、実施していきましょう。

1. 顧客データを参考にペルソナを設定
2. カスタマージャーニーの作成
3. 仮説・検証・改善ループをまわす

それぞれ詳しく解説します。

手順1.顧客データを参考にペルソナを設定

まずは、ペルソナを設定するところから始めましょう。カスタマーエクスペリエンスをデザインする上で、重要になるのが「顧客視点」です。しかし、製品を「売りたい」企業側が顧客視点を持つのは簡単ではありません。

提供する製品・サービスの顧客像である「ペルソナ」を明確にしておくことで、顧客視点を捉えやすくなり、ぶれることなくCXデザインができます。各会社によりペルソナの粒度は異なるものの、以下のような項目を定めるのが一般的です。

• 名前、性別、年齢
• 家族構成、居住地
• 職業、勤務先
• 性格や日々の行動パターン
• 抱えている悩み

ペルソナを設定する際は、必ず既存の顧客データを活用しましょう。想像ではなく、実際のデータを活用することで、より具体的な顧客像を捉えられます。もし、新サービスの場合は、他社類似サービスの使用経験のある人にインタビューをして、可能な限りデータを取るようにしましょう。複数のタイプのペルソナに分かれそうな場合は、分けて設定して構いません。

手順2.カスタマージャーニーの作成

ペルソナが明確になったら、カスタマージャーニーの作成をしていきます。カスタマージャーニー作成の目的は、設定したペルソナの行動パターンを明確にすることです。以下のように、各ステージに分けて、顧客の購買行動を整理しましょう。

1. 認知：どのように製品を知ったか
2. 興味関心：何に興味を持ったのか
3. 検討：検討するきっかけは何か
4. 購入：どこで購入したのか
5. 購入後：購入後に何をしたのか

このステップは一例なので。製品・サービスの特徴に適したステージを検討してください。AIDMAやAISASなどのフレームワークを活用しても良いでしょう。また、各ステージにおいて、考えていたことや感情を加えると、より精度の高いジャーニーを作成できます。参考までに、お掃除ロボット購入者のカスタマージャーニー例をご紹介します。

手順3.仮説・検証・改善ループをまわす

カスタマージャーニーの作成後は、仮説・検証・改善ループをまわしましょう。まずは、どこで満足していて、どこで不満を抱えていそうか、作成したカスタマージャーニーをもとに仮説を立てます。次に、実際の顧客満足度を調べることで仮説の検証をしましょう。調査を実施することで、ぼんやりしていた課題が明確になったり、新たな課題が見つかったりします。

課題に優先順位をつけ、どのように改善していくかを社内でディスカッションしつつ、具体的なアクションにつなげます。高いCXを維持するためには、仮説・検証・改善ループを続けることが必須です。一度作成し、改善に取り組んだ後でも定期的にループをまわすよう心掛けてください。

カスタマーエクスペリエンスを効果的に高めるの3つの戦略

カスタマーエクスペリエンスを効果的に高めていくためにできることを3つご紹介します。

• オムニチャネルでの体験ができるようにする
• フィードバックの仕組みを作る
• パーソナライズ化の実現

具体的なアクション検討の参考にしてください。

オムニチャネルでの体験ができるようにする

オムニチャネルとは、オフライン・オンラインを問わず、あらゆるメディアを活用して顧客との接点を作り、販売促進につなげる戦略のことです。すべてのチャネルが連携して情報が引き継がれているので、顧客は自身の状況を伝える手間を省略できます。

例えば、ある顧客が服を購入しに店舗へ行ったとしましょう。お気に入りの服を見つけたにもかかわらず、求めるサイズがありませんでした。そこで店員がネットショップにアクセスし、在庫を確認します。顧客は決済を済ませ、後日自宅に届くように設定をします。このように、オフライン・オンラインの境目をなくすことで、自然にCX向上を狙えます。

フィードバックの仕組みを作る

顧客からのフィードバックを見れば、改善点や求められていることが明確になります。製品購入後のクーポン配布を報酬とした、使い心地のフィードバックや、サポートシステム利用後のアンケート回答など、フィードバックを定期的に受け取れる仕組みを作ることは重要です。

フィードバックをもとに、改善を続けることによって顧客は「わたしの声をしっかりと受け止めてくれる企業だと感じ、信頼感の向上につながります。ただし、フィードバックの仕組みも完ぺきではありません。不満があっても回答をしてくれない顧客がいる場合や、実名回答の場合は本音が隠れてしまうこともあります。フィードバックの仕組み作りは、事前の十分な検討の上行いましょう。

パーソナライズ化の実現

パーソナライズは、日本語で「個別化」です。つまり、顧客一人ひとりに適した提案やサポートを行うことを意味します。メルマガを通したクーポン配布を例にすると、お子さんのいる女性には、子ども用の割引クーポン、学生にはお手頃な商品の紹介と割引クーポンの配布など、個人に応じて提案を変更することです。パーソナライズ化を適切に行うことで、顧客自身は「自分の求めているものを提供してくれるブランドだ」と認識し、満足度の向上につながります。

カスタマーエクスペリエンスを向上させた2つの事例

実際にカスタマーエクスペリエンスを向上させている事例を2つご紹介します。

• スターバックス
• ニトリ

カスタマーエクスペリエンス向上戦略の一つとして参考にしてください。

スターバックス

サードプレイスとして有名なスターバックスでは、スターバックス リワードという独自のポイントプログラムで、CXを向上させています。「Star」ポイントを集めると、ある製品と交換できるチケットがもらえる仕組みです。同時に、豆のパッケージを模したスタンプを配布するなど、顧客に「より良い体験」を届けるための工夫がいくつも展開されています。

参照：スターバックス

ニトリ

ニトリのネット通販では、「バーチャルショールーム」の取り組みを行っています。店舗を模したバーチャルの空間を360度全方位から閲覧可能です。スマートフォンやタブレットからでもアクセスでき、そのまま買えるシームレスな購買体験を実現しています。

参照：ニトリネット

まとめ：CXで顧客のロイヤリティを高めよう

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、「製品・サービスの購入や利用にかかわるすべての体験」のことです。顧客の体験を明確にし、適切な施策を展開していくことで、顧客のロイヤリティを高めていけます。ブランドイメージのアップや、口コミによる認知拡大など、メリットは計り知れません。これからの時代、他社と差別化を図るうえでカスタマーエクスペリエンス向上は重要になってきます。顧客により良い体験を与えられるよう、本記事で紹介した方法を実践してみてください。