CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）とは？成功させるポイントや取り組み方を紹介

CXMは、顧客の感動や心地よさ、満足感などの感覚的な付加価値を向上させ、長期的な関係を築くことが目的です。しかし、CXMを上手く活用するためには、顧客の理解を深めなければなりません。

本記事では、CXMを成功させるポイントや取り組み方、注意点を解説します。

CXMを成功させたいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。

CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）とは

CXMは、Customer Experience Managementの略で顧客体験管理とも呼ばれます。感動や心地よさ、満足感などの感覚的な価値を向上させることで、顧客と長期的な関係を築き、収益の向上を目指します。顧客に感動や心地よさ等を感じてもらうと、ロイヤリティが向上し自社商品やサービス、ブランドのファン化に繋がります。市場には多くの商品がありふれているため、企業も自社商品を購入してもらうために、顧客に商品の機能以外での価値提供もしなければなりません。

CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）とCRMの違い

CXMと混雑しがちな用語に、CRMが存在しています。CRMとは、Customer Relationship Managementの略で顧客関係管理のことです。顧客との良好な関係性を構築し、売上につなげる取り組みのことです。

CRMを活用したツールをCRMツールと言い、中小企業から大手企業まで多くの企業で導入されています。会社でCRMに取り組むときには顧客1人1人に合わせた提案を行いますが、CXMはあくまでも商品購入後や購入する過程で、価値のある体験を提供することを目的としています。CXMとCRMは似ている概念ですが、CXMはより感覚に焦点を当てたアプローチ方法です。

CXMに取り組むのメリット

CXMに取り組むことで得られるメリットは下記の3つです。

• 顧客のロイヤルティと定着率を高め、収益向上が期待できる
• 目標達成における既存顧客からの収益の向上が見込めるため、新規顧客獲得のコストを削減できる
• 企業のブランドイメージの向上につながる

カスタマーエクスペリエンス向上への取り組みで顧客の定着に成功すると、広告を使わずとも自社商品を使ってくれるため、費用をかけずに、収益を向上させることができます。また、商品・サービスの利用者が増加することで、口コミやSNSを通じて情報が拡散される可能性もあります。

CXMに成功すると、顧客は感動や心地よさを感じ、その体験に満足した場合は長く利用してくれます。顧客離反や解約の抑制ができるため、広告費や人件費を下げることも可能です。顧客にとっていい会社は口コミでも広がるため、企業のブランドイメージの向上もするでしょう。企業にとってイメージは売上に直結します。CXMに取り組むことで、収益が上がり、コスト削減、ブランドイメージの向上が可能です。

CXMを成功させる5つのポイント

CXMを成功させるために大切なポイントは、以下の5つです。

• KGI・KPIを決める
• 1人1人に合わせた提案をする
• 顧客の理解をする
• 改善を行う
• 設計を行う

それぞれ解説します。

KGI・KPIを決める

CXMを成功させるためには、しっかりとKGIとKPIを決める必要があります。KGIは「Key Goal Indicator」の略で最終目標に対する達成指標、KPIは「Key Performance Indicators」の略で最終目標達成に向けた中間的な指標のことです。KGIとKPIを設定することで、目標に対する進捗度を可視化できるため、優先順位が明確になったり、モチベーションアップにつながったりします。

ただし、あまりに大きな目標を設定すると、施策の効果測定やプロジェクトの進捗管理を行っても目標達成までの道のりがイメージできない可能性が高いです。自社事業やサービス内容を考慮し、KGI・KPIを設定すると良いでしょう。

1人1人に合わせた提案をする

テンプレート的な対応ではなく、1人1人に合わせたアプローチを行いましょう。特に意識すべき点は、アプローチの内容と、利用するチャネルです。例えば若者向けに商品を販売するときには、SNSを使い、高齢者に対して訴求したいときは、CMやチラシなどを活用する必要があるかもしれません。

また、顧客が興味を持っていない商品を訴求することは、避けなければなりません。極端な例ですが、車を持っていない人にカーナビやタイヤを訴求しても、購入につながりにくいです。一方、車でよく旅行に出かける方や、運転が好きな人に訴求すれば、購入してもらえる可能性が高いでしょう。

顧客の理解をする

CXMを成功させるためには、顧客の理解が大切です。顧客情報を集め、分析し、顧客が商品を認知して、購入するまでの動線を決める必要があります。動線まで理解できると、顧客を理解できるので商品が売れやすくなります。

改善を行う

施策を行った後は検証して改善点を見つけることが大切です。検証と改善を繰り返すことで、顧客が購入しやすい状態が理解できます。例えば、ABテストを行い顧客の反応率を調査する方法が挙げられます。

例えば顧客の反応がいいのは、デザインが原因なのか文章が影響しているのか調査しましょう。ABテストの他には、アンケート調査もあります。アンケート調査では、顧客の生の声を聞くことができます。ABテストやアンケート調査を利用して、改善を繰り返して、CXMの質を上げ続けることが重要です。

運用体制やフローを設計する

続いて、CXMを実現するための仕組みを設計します。たとえどんなに顧客を理解し、効果的なアプローチを立案しても、社内で実行・運用できなければ意味がありません。そのため、CXMの実現を見据え、社内で実行できる仕組み作りが大切です。例えば、顧客の特徴ごとにメール配信の内容を変更したり、顧客の情報を集められるツールを使ったりする方法が挙げられます。

CXMを成功させるための3つの取り組み方

CXMを成功させるポイントを解説しました。「CXMを成功させる具体的な取り組み方が知りたい」と思っている方もいるでしょう。取り組み方を間違えてしまうと、目標を設定しても達成できない可能性が高いです。ここでは、CXMを成功させる3つの取り組み方を解説します。

• 顧客のセグメントを分類する
• カスタマージャーニーを作る
• セグメントごとに施策を考える

それぞれ詳しく解説します。

顧客のセグメントを分類する

CXMを成功させるための取り組み方の1つは、顧客のセグメントを分類することです。自社にいる顧客の特徴をまとめ、属性ごとに分類しましょう。顧客データを人手で分類・分析すると、多くの手間がかかります。また、複数人で行う場合、入力ミスや重複作業が生じることもあります。

効率的に顧客データを分類・分析するには、CRMツールを活用するのがおすすめです。ツールを活用すると、顧客の性別や年齢、職業などが自然と分けられているため、作業時間を短縮できます。作業がスムーズに進むように、必要に応じてツールを利用しましょう。

カスタマージャーニーマップを作る

CXMを成功させるには、カスタマージャーニーマップを作成することが大切です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスとどのように関わるのかの一連の過程を表したものです。

顧客の動きを可視化することで、どのタイミングで何を顧客に提供したらいいのか等を理解できます。カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客目線で物事を考えられるメリットもあります。改めて顧客の目線に立つと、新たな気付きも出てくるため、ぜひカスタマージャーニーマップを作成してみてください。

セグメントごとに施策を考える

顧客をセグメントで分類したあとは、セグメントごとに顧客に適した施策を考えましょう。セグメントごとにどのようなプロセス（カスタマージャーニーマップ）を辿っているのかを分析することで、顧客が求める価値や体験を把握できます。例えば以下の例が挙げられます。

• 広告を見てすぐに購入する人には、広告をクリックさせる文章が大切
• 購入に慎重な人には、問い合わせを充実させる

セグメントごとに重要視している部分が異なるため、顧客について深く理解しなければなりません。

CXMを成功させている企業3選

ここでは、CXMを成功させた企業を3つ紹介します。

• Netflix
• スターバックス
• 東京ガス

Netflix

Netflixは、世界的に人気の動画配信プラットフォームです。Netflixが実施しているCXMは、精度の高いレコメンド機能です。ユーザーの視聴履歴から、好みにマッチする動画をレコメンドしてくれます。単に続編や同じ監督の作品をおすすめするのではなく、コメディやスポーツ、アクションなどの同カテゴリーの作品が表示されます。

ユーザーは自ら作品を探さずとも、好みに合った動画を楽しむことが可能です。精度が高いレコメンド機能は、Netflixの体験の質を高め、顧客離れ防止につながっています。レコメンド機能は動画配信だけではなく、商品購入のときにも効果的です。

スターバックス

スターバックスは、世界的に人気なコーヒーショップです。しかし、ただのコーヒーショップではなく、サードプレイスと位置づけられています。コーヒーを飲みに行くだけの場所ではなく、店内の雰囲気が好きだから行く方もいるでしょう。

スターバックスのコーヒーは安くないため、購入を躊躇する人もいます。高くてもスターバックスのコーヒーが飲みたいと思っている方も大勢います。スターバックスがサードプレイスとしての価値が根付いているからです。

東京ガス

東京ガスもCXMを成功させている企業の1つです。キャンペーン情報を顧客の属性に合わせて出し分けたり、貯まったポイントを使って買い物できるECサービスを用意したりしています。顧客体験の質を上げたことで、ユーザー数が増えています。東京ガスのCXMは、ほとんどの企業で参考にできるものなので、自社でできるものから取り入れていきましょう。

CXMの注意点

CXMに取り組むときには、注意点に気をつけながら行いましょう。注意点は下記の2つです。

• 自社の顧客を理解しないまま施策を実施しない
• 分析ができない目標を置かない

自社の顧客を正しく理解していないと、分析を行っても成果が出ません。顧客を理解するときには、「自社の顧客はこうである」と断定せずに、柔軟に想像して理解する必要があります。分析が上手くできないときは、ツールの導入を検討するのも1つの方法です。顧客の購買データを活用して、売れやすい動線を作成しましょう。

CXMを理解して顧客理解を深めよう！

CXMを成功させるポイントや取り組み方、注意点について解説しました。CXMを成功させるポイントは下記の5つです。

• KGI・KPIを決める
• 1人1人に合わせた提案をする
• 顧客の理解をする
• 改善を行う
• 設計を行う

CXMを成功させるために1番大切なことは、顧客の特徴を理解することです。顧客を深く理解するために、セグメントにわけて分析する方法もあります。セグメントにわけることで、セグメントごとに施策を考えることが可能です。CXMを理解して、顧客理解を深められると会社の売上も自然と向上するでしょう。