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顧客エンゲージメントとは?獲得メリットと方法について解説

新しく事業を立ち上げたり、既存事業のさらなる成長を期待したりする場合、顧客と企業の関係を強化していくことは大切です。

 

近年はあらゆる業界において顧客と企業の関係が良好かつ強固なものであることが重要視されています。顧客との関係が優れたものであることは、事業の成長や収益の向上に直結するからです。

 

この記事では、そんな顧客との関係を端的に表す顧客エンゲージメントと呼ばれる概念について、その概要や重要性を紹介しながら、獲得によるメリットや具体的な獲得方法を解説します。

顧客エンゲージメントとは

顧客エンゲージメントは、簡単に言えば顧客と企業の信頼関係そのものを表す言葉です。

 

エンゲージメント(engagement)には「従事」や「婚約」といった意味が一般的にはありますが、ビジネスにおいては顧客の関与度合いを表す指標としての意味を持ちます。

 

顧客エンゲージメントが高ければ高いほど、顧客は会社の商品を好んで購入したり、自発的に商品を知人・友人に紹介してくれたりといった行動を促すことができます。

 

逆に顧客エンゲージメントが低いと、初回購入以降のリピート購入がなかったりなど、競合に顧客を取られてしまう事態に発展してしまいかねません。

 

顧客エンゲージメントは初回購入を促すのではなく、むしろ購入した後の顧客の行動を企業にとって有益なものに方向づける取り組みです。

 

そのため、安定した顧客の囲い込みを進める上で、顧客エンゲージメントは大きな意味を持ちます。

顧客ロイヤリティ・顧客満足度との違い

顧客エンゲージメントと似たような言葉として、顧客ロイヤリティや顧客満足度といった用語があります。顧客エンゲージメントやこれらの用語はどれも「顧客」という言葉を含んでいますが、具体的にはどのような違いがあるのでしょうか。

 

以下の表は、それぞれの言葉の意味の違いを簡単にまとめたものです。






 

意味

測定方法

主な用途

懸念点

顧客ロイヤリティ

顧客の企業や製品に対する愛着の指標

NPSなどを用いたアンケート調査

リピートや高単価での購入をしてくれる傾向があるかどうかの測定

顧客の購入につながるかどうかは不明

顧客満足度

顧客の企業や製品に対する満足度の指標

JCSIやNPSなどを用いた調査

リピートや高単価での購入をしてくれる傾向があるかどうかの測定

リピート獲得に直結するかどうかは不明

顧客エンゲージメント

顧客と企業の信頼関係の指標

顧客の行動を可視化して信頼度合いを調査

顧客がポジティブな行動を主体的にとってくれるかどうかの測定

顧客ロイヤリティや顧客満足度などの指標を総合的に判断する必要がある

 

顧客ロイヤリティは、一般に顧客が企業や製品に対してどれくらい愛着があるかを示すための指標です。アンケート調査や口コミ調査などを通じて、顧客のリピート購入や、アップセル購入の可能性を探ることができます。

 

ただ、顧客ロイヤリティはあくまで愛着、つまり「どれくらい企業や製品を好んでいるか」を可視化するための指標なので、直接リピート購入につながるか、アップセルに貢献するかはわからない部分も多いです。

 

顧客満足度は、顧客が企業や製品に対して、どれくらい満足しているかを表す指標です。JSCIやNPSといった手法による調査を通じて、こちらも今後の購入や継続契約意欲を探る上で役に立ちます。

 

そして顧客満足度も、単体でリピート購入にどれくらい貢献するかは不透明な部分のある指標です。その商品に満足しているからといって、次も自社商品を購入してくれるとは限らず「今度はあっちの会社の商品も買ってみよう」という意思の有無を把握することはできません。

 

一方の顧客エンゲージメントは、顧客ロイヤリティや顧客満足度よりも少し抽象度の高い言葉です。顧客とどれくらい信頼関係を築けているかを、顧客の行動から可視化します。

 

顧客の行動の可視化においては、顧客ロイヤリティや顧客満足度なども参考にするのが特徴です。競合商品よりも高い金額で購入してくれるか、意欲的に他社へ商品を勧めてくれるかなどが、ここからわかります。

なぜ顧客エンゲージメントが重要なのか

顧客エンゲージメントは、近年ますます注目されている指標の一つとなってきました。顧客エンゲージメントが重視されるのには、以下の3つの理由が主に挙げられます。

 

インターネットの普及による市場の高度な情報化

インターネットの登場とスマホによる急速な普及は、あらゆるビジネスに大きな変化をもたらしました。

 

最大の変化は、顧客の周囲が高度に情報化されたことです。国内外を問わず多様なプロダクトの情報をいつでもどこでもリサーチしながら選択できるようになったので、多くの検討事項に基づき購入商品が選ばれます。

 

知識が豊かになったことで選定もシビアに行われることから、企業は具体的に製品の強みを伝えたり、愛着が湧く付加価値を提供できないと、手に取ってもらうこと、あるいは継続利用してもらうことが困難になりました。

 

顧客エンゲージメントの向上により、商品そのものの関心や機能の優位性よりも、「その企業だから買う」「あの商品だから買う」というピンポイントな理由で手に取ってもらいやすくなります。

製品のコモディティ化

製品のコモディティ化とは、製品が独自性を保つことが難しくなっている状態のことを言います。

 

技術力の向上や情報化により、どれだけ独自性に優れた商品やサービスを提供することができても、次第に競合によって同様の機能や付加価値が提供されるようになり、シェアが拮抗してしまいやすくなるというわけです。

 

このような状況において、大きな意味を持つのが顧客エンゲージメントです。価格を安くして差別化を図るのではなく、顧客との信頼関係を強化し、自社商品を選んでもらえるよう促します。

市場そのもののダイナミックな変化

マーケットがプロダクトや企業に対してどのようなニーズを持っているかは、日々ダイナミックに変化しています。

 

企業としてはそのような変化へ柔軟に対応することが最もベターですが、自社の強みや技術力、リソースの都合上、その全てにキャッチアップすることは困難です。

 

このような状況下で効果を発揮するのが、顧客エンゲージメントの存在です。顧客エンゲージメントを高めることにより、多少市場のニーズとのズレがあっても「あそこの商品だし買ってみよう」という動機づけを作ることができます。

顧客エンゲージメント獲得のメリット

顧客エンゲージメントの獲得は、以下のようなメリットが期待できることから、多くの注目を集めます。

 

リピーターの獲得

顧客エンゲージメント獲得の大きなメリットとして、リピーターの獲得が挙げられます。リピーターの獲得は、事業を安定した成長に導く上で欠かせない要素です。

 

顧客エンゲージメントの向上につながる施策は、企業にとってポジティブな行動を顧客に促せます。その結果リピーターの獲得を後押しし、新規顧客の獲得に焦らずとも収益を確保できるというわけです。

 

既存顧客の獲得は新規顧客の獲得よりも獲得コストは比較的安価であることから、この強みは積極的に活かしたいところです。

新規顧客の獲得

リピーターの獲得につながる顧客エンゲージメントの向上ですが、新規顧客の獲得においても良い影響をもたらします。

 

顧客エンゲージメントの高い顧客からは、長期にわたって商品の購入や継続利用を期待できますが、同時に他者への自発的な口コミも期待できます。

 

ECサイトのレビューコーナーやSNSによる独自発信により、ユーザー目線での好意的な口コミを展開し、他の潜在顧客の購入を後押ししたり、商品の認知に貢献するからです。

 

既存の新規顧客開拓方法では成果が得られなくなってきた場合、顧客エンゲージメントの改善に目を向けてみると良いでしょう。

製品やサービスの品質改善

顧客エンゲージメントの高め方はこの後解説しますが、その過程では製品やサービスそのものの改善も含まれます。

 

製品やサービスの品質改善において、重要なのは顧客の不満や競合と比較して至らないポイントを解消することです。顧客からのフィードバックや満足度調査などを通じて改善点を把握することで、顧客エンゲージメントを効果的に高めることができます。

 

顧客の声に寄り添った有意義な品質改善を進め、既存顧客との関係強化や新規顧客の獲得を促しましょう。

顧客エンゲージメントを高める方法

顧客エンゲージメントは、以下のステップを踏みながら建設的に高めていくことが望ましいとされています。

現状の把握

顧客エンゲージメントを高めるには、まず現状把握が必要です。顧客エンゲージメントの調査を行い、どれくらいのスコアに達しているのかを確認しましょう。

 

顧客エンゲージメントの把握において有効なのは、各種評価指標を調査することです。解約率やリピート率、NPSなどのリサーチを進め、どのような点でエンゲージメント向上が失われているのかを確認しましょう。

ゴールの設定

現状の把握が完了したら、そこから達成したいゴールを設定します。なるべく具体性の高い数値目標をゴールとすることで、達成のための道のりが作りやすくなります。

 

顧客エンゲージメント調査を行い、芳しくなかった指標の改善に努めるなどによって、目標達成を進めましょう。

顧客との接点の見直し

顧客エンゲージメント改善においてまず見直すべきは、既存の顧客との接点です。顧客接点はオンライン・オフラインを問わずあらゆる箇所に設けられているため、なかなか全てを把握することは難しいものです。

 

そこで役に立つのが、カスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップとは、顧客の購買行動をマップにおこし、各接点における心理や行動を洗い出すものです。

 

カスタマージャーニーマップの作成を通じて顧客接点を具体化し、どのような体験価値が生まれているか、何を改善すれば良いのかが明らかになります。

顧客体験向上施策の検討・実施

接点の見直しの後、顧客体験向上に向けた施策の検討を進めます。

 

どのような施策を実施すべきかは、企業が顧客とどのような接点を有しているかによって異なります。代表的な例としては、

  • 店舗設計の見直し
  • 社内研修によるカスタマー対応の改善
  • SNSやコミュニティ運営によるファンの獲得

などです。

 

自社に足りない体験価値を見直し、改善に努めましょう。

効果測定と改善

顧客エンゲージメント改善においては、継続的に施策に取り組むことも必要です。実施している施策がどれくらい成果を上げているのか、成果が芳しくない場合は何をすれば改善できるのか、取り組み続ける仕組みづくりが求められます。

顧客エンゲージメント獲得をスムーズに進めるポイント

顧客エンゲージメント獲得をスムーズに進める上では、以下のポイントにも注目してみましょう。

専用ツールの導入を進める

顧客エンゲージメントの獲得においては、様々な専用ツールの活用が効果的です。マーケティングオートメーション(MA)ツールや顧客関係管理(CRM)、その他調査ツールなど、多くのシステムが現場で活躍しています。

 

必要な施策に応じて多様なツールから最適なものを選び、導入してみましょう。

目的や接点に合わせた手法を実施する

顧客エンゲージメント改善には多様な手段が有効ですが、かといって改善施策であればなんでも良いというわけではありません。

 

目的や顧客との接点に応じて最適なものを選ばないと、期待しているような成果が得られないということもあります。

 

まずは自社の現状把握と課題設定に時間をかけ、それを解決できるための手法の検討を心がけることが大切です。

PDCAサイクルを確立する

顧客エンゲージメントを上手く向上させるには、継続して改善を繰り返すことが大切です。

 

アクションを実行したら評価し、改善ポイントを探し、その結果を次のアクションに繋げるというPDCAサイクルを現場に導入することが、大きな成果につながります。

まとめ

この記事では顧客エンゲージメントとは何か、なぜ注目を集めているのかについて解説しました。

 

顧客エンゲージメントの改善は事業の成長と安定化を促す上で大きな意味を持つため、早い段階から取り組むことが重要です。

 

現状把握と接点の確認、そして適切な施策の実行が可能な体制を整備し、取り組むことが求められます。





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