「カスタマーサクセスのハイタッチって何？」
「何を意識してカスタマーサクセスのハイタッチを実施すればいいの？」
とお悩みの方も多いはず。カスタマーサクセスとは、顧客がサービスを通して目的を達成できるよう契約後に行う全ての活動のことです。この記事では、カスタマーサクセスのハイタッチについて解説していきます。カスタマーサクセスとは何か、テックタッチとロータッチとの違い、ハイタッチ支援を実施する際に意識する点やKPIについてもご紹介します。ぜひ最後までお読みください。
カスタマーサクセスにおける3つのタッチモデルとコミュニティタッチ
カスタマーサクセスを目指すうえで、顧客に一律のサポートを行うのは困難でしょう。会社の資金や人材には、限りがあるためです。限りあるリソースを最大限活用するには、顧客が抱える課題やサービスの特徴、顧客数に応じて対応方法を最適化する必要があります。そこで用いられるのが、3つのタッチモデルです。顧客のリテラシーやサービスの特徴を考慮し、対応方法をハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3種類に分類する手法です。ここでは、カスタマーサクセスにおける基本的な3つのタッチモデルと、顧客同士のつながりによるコミュニティタッチについて紹介します。
ハイタッチ
ハイタッチでは、利用難易度が高いサービスを提供している場合や、操作が不慣れな顧客、LTVの高い大口の顧客などを対象とします。ハイタッチでは担当者による手厚い個別サポートが一般的です。
サポートには多くの時間やコストがかかるため、主にリターンにつながりやすい顧客が分類されます。例えば、携帯ショップでスマホの操作が不慣れな方に、使い方や機能を案内するなどです。
ロータッチ
ロータッチは、ハイタッチとテックタッチの中間層の顧客へのサポートを指します。ロータッチは、担当者一人に対して複数の顧客といった集団を対象とした接点づくりでのサポートが中心です。例えば、サービスの宣伝で、顧客向けに研修やワークショップを行なったり、複数の顧客に一斉メールを送信したりすることです。顧客のサポートを人が担っている点でテックタッチと異なります。
テックタッチ
テックタッチは、自社で用意したコンテンツを使い、顧客との接点をすべてテクノロジー主導で行うサポートを指します。例えば、メールやウェビナーの実施です。一人一人の契約規模は小さいですが、一番顧客数が多いモデルです。
コミュニティタッチ
コミュニティタッチとは、顧客同士がつながるコミュニティを構築し、顧客間や顧客とベンダー間での関係づくりをする取り組みのことです。顧客が商品・サービスに関するコミニュケーションをはかることで、FAQにはない新たな発見やノウハウの共有が起こります。これにより新たな価値を創り上げ、自社はもちろんサービスへの愛着を高めてもらう目的があります。
カスタマーサクセスにおけるハイタッチの重要性
サポートに最も多くのリソースを投下するハイタッチは、カスタマーサクセスの基盤とも言える重要なタッチモデルです。ここではカスタマーサクセスにおけるハイタッチの重要性を4つご紹介します。
顧客ロイヤルティを高める
ハイタッチでは、サービスの導入支援や機能カスタマイズなど、さまざまなアプローチで顧客を手厚く支援します。他のタッチモデルに比べ、顧客と密にコミニュケーションを交わすため、ロイヤルティへ大きな影響を及ぼします。またサポートを通じて、顧客が抱く潜在的なニーズや不安要素などを把握しやすい点が特徴です。ハイタッチ層へのサポートから得た知見は、情報価値の高い一次情報であり、他のタッチモデルへ転用することでサポートレベルの底上げにつながります。結果、ロータッチ・テックタッチでのサポートも充実化され、サービス全体の顧客ロイヤルティ向上を実現できるでしょう。
解約を防ぐことでリテンション率アップにつながる
ハイタッチでは、担当者による個別のサポートが一般的です。顧客ひとりひとりに寄り添い手厚くサポートするため、顧客が抱える課題を解消しやすく、成功へと導ける可能性が高いのです。結果、サービスの解約を防止でき、リテンション率向上を実現できます。
アップセル・クロスセルの成功率向上
ハイタッチへのサポートは、アップセル・クロスセルの成功率向上につながります。ハイタッチは、顧客と密に接する機会が多いため、商品の改善点やニーズなど、他のタッチモデルよりも色濃い情報を蓄積しやすいのです。これらを整理し、適切なタイミングでアップセル・クロスセルを実行すれば、提案が成功しやすくなるでしょう。
将来的には業務の効率化につながる
顧客との接点が近いハイタッチでは、顧客の生の声を聞くことで時にはプロダクトの改善につながったりします。また、個別へのサポートから顧客全体に働きかけができるよう体系化する機会を得ることで業績の向上へもつながるでしょう。
ハイタッチにおける顧客の選び方
- 契約金や契約期間
- 企業や組織の規模
- 顧客ロイヤルティ
- 事例的な価値がある
- リテラシーが高くない顧客
企業や組織の規模は、大きければ大きいほど潜在的な顧客数（アカウント数）が多いため、収益増加につながりやすいでしょう。信頼や愛着で顧客ロイヤルティが向上することで、さらに顧客を広げられるなど二次効果が期待できます。「この企業が入れているなら魅力的」と思えるような事例的な価値がある場合や、契約金額が小さくても業種業界別に事例があった方がよい場合は、ハイタッチでのサポートが適切です。
ハイタッチの支援内容
ハイタッチにおける具体的な支援内容をご紹介します。
顧客情報の引き継ぎ
顧客がサービスを契約した段階で、営業からカスタマーサクセスへと担当を受け渡すことが多いでしょう。十分な引き継ぎを行い、顧客情報を共有することが大切です。引き継ぐ際は、顧客情報だけでなくサービスを選んだ動機や課題解決のための目標なども共有します。顧客のサービス導入背景や詳細な情報を引き継ぐことで、顧客の分類に活用できたり顧客のニーズに合わせたカスタマーサクセスの提供につながったりするでしょう。
ハイタッチの成功指標の設定とタイミング
ハイタッチサポートのゴールとも言える成功指標を、顧客とともに設定します。具体的には、何をもって成功とするのかを明確にし、それを実現するためのロードマップやKPIを設定します。ただ、顧客はサービスを熟知しているわけではないため、具体的な指標や数値を描きづらいでしょう。そのため、これまでのサポート事例を示しながら、顧客と協力して成功指標を設定することが大切です。
オンボーディングプロセスの実施
オンボーディングのプロセスを初期段階で実施することは、その後の方向が決まるほど重要です。最初に成功指標を設定した上で、その顧客のニーズに合わせてオンボーディングプロセスを組むのが効果的でしょう。
現場視察
出向く回数はさまざまですが、必要時に現場視察を実施します。開発担当やプロダクト担当が同行することで、現場の直接の声を聞くことができます。現場視察は顧客の安心につながる上、自社の学びへとつながるので有益でしょう。
定期的な評価とフィードバック
課題や達成できたことについて、ハイタッチでは定期的に確認作業を行います。顧客に基準を明示し理解を得ておくことが、スムーズな評価とフィードバックにつながるでしょう。また、適切な評価のタイミングは、サービス内容や顧客が定義する成功などによって異なる点に注意が必要です。
ヘルスチェックを定期的に実施
ハイタッチではヘルスチェックを定期的に実施します。カスタマーサクセスにおける健康状態は、顧客が自社のサービスを継続的に使い続けているかで見分けます。どのような状態が自社でいう健康かを定義し、顧客の健康状態のチェックを行うことが大切です。ハイタッチの場合、ヘルスチェックにおいて顧客に極端な兆候がみられた場合だけでなく、動きがない場合も定期的なミーティングやコンサルティング等の伴走支援も実施します。
このように、ハイタッチでは個別対応が主なため、大勢の顧客に対し個別に定期的なヘルスチェックを行うのは担当者の負担になります。担当者の負担を減らす工夫として、CRMツールやMAツールなどの活用がおすすめです。必要データを瞬時に取得できたり、重複業務を削減できるため、担当者の業務負担を軽減できるでしょう。
カスタマーサクセスに用いられる3つのKPI
カスタマーサクセスに用いられるKPIについてご紹介します。
チャーン率
SaaSサービスでは、利用者が一度契約すれば、解約されない限り継続的に売り上げが上がります。つまり、いかにサービスを継続利用してもらうか（解約されないか）が重要です。SaaSサービスを継続して顧客が利用しているということは、サービスが顧客のニーズに合っていて顧客の問題解決が順調ということを意味するでしょう。チャーン率を読み取ることは、顧客がどれくらい自社のサービスを気に入っているか確認できるKPIとも言えます。
オンボーディング完了率
オンボーディングは、顧客にサービスを理解してしてもらい、利用する習慣が定着するまでの期間のことです。オンボーディング完了率は、サービスの基本的な操作方法の理解や初期設定が完了し運用が開始された状態を指します。長期間オンボーディングが完了しない顧客は解約リスクが非常に高いので、早期のうちに改善を加えオンボーディングを完了することが大切です。
アップセル・クロスセル率
サービスの利用頻度が高い顧客に対してアップセルを提案したり、他のサービスと関連性の高い機能をよく活用している顧客に対しクロスセルを提案したりなど、顧客に合わせた働きかけを行います。ただ、アップセルやクロスセル率のために顧客にむやみな提案をすることは、顧客からの信頼を損ねる行為になるのでタイミングを考慮することをオススメします。
ハイタッチの施策例
ハイタッチの施策例についてご紹介します。
Sansan株式会社
Sansanは名刺管理サービスを提供する企業です。同社のカスタマーサクセスは、顧客が契約するプランに応じて、タッチモデルを分類。同社の支援はオンボーディング成功率を重視しており、最上位プランのエンタープライズでは、専属担当者によるコンサル型支援をおこなっています。また、ヘルススコアの設計ではDEARフレームワークを使用し、顧客の健康状態の把握とデータの活用も推進しています。
株式会社セールスフォース・ドットコム
カスタマーサクセスを生み出した企業ともいえる株式会社セールスフォース・ドットコム。3つのタッチモデルの他、「サポート契約（有償か無償か）」「顧客の活用フェーズ」を取り入れています。ハイタッチの施策として、主に訪問による支援を行っていることが特徴です。有償サポートの契約顧客に対し、「定着サポート」「定着支援」「ビジネスレビュー」「活用支援」を行っています。
特殊な取り組みの企業 株式会社SmartHR
株式会社SmartHRは、顧客の事業規模ごとに以下3つのタッチモデルへ分類しています。
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エンタープライズ：ハイタッチ
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SMB：ロータッチ
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テック：テックタッチ
ハイタッチの施策として、カスタマーサクセスツールなどのテクノロジーを積極的に取り入れ、顧客の課題解決のためカスタマーサクセスを仕組み化しているのが特徴です。
ハイタッチ実施におさえておきたい5つのポイント
ハイタッチを実施するにあたり、おさえておきたいポイントをご紹介します。
顧客を分類し個々に合わせた対応をする
ハイタッチでは、マニュアルにとらわれず個々に合った柔軟な対応が大切です。ひとえにハイタッチといっても、大口契約を結んだ大手企業と、サービスの利用方法がわからないリテラシーの低い顧客では、求められる対応が異なります。また、サポートを続ける中で、顧客の課題や目的は変化していくため、定期的に顧客の状況を把握し、適切なタイミングで必要な支援を行うことが大切です。
自社の人的・コストのリソースに合わせた対応をする
あらかじめ自社のコストや人的リソースを明確にし、リソース内で質の高いサポートを提供することが大切です。例えば、サポートの一部を有償化したり外部サービスやシステムを導入したりなどです。自社のリソースに合わせた対応をするためには、担当者のスキルやノウハウを社内で共有する体制整備を図る必要があるでしょう。
人材の育成と雇用
日本において、カスタマーサクセスは比較的新しい取り組みのため人手不足の現状にあります。人手不足を補うため、積極的な人材の育成・雇用が必要です。人材を育成・雇用する際は、顧客情報を熟知しているだけでなく情報を分析し顧客が抱えている課題を解決するスキルを身につけさせることが必要でしょう。例えば、営業職がもつ特性である「洞察力や新規顧客に対するコミュニケーション力」に加えて、「既存顧客に対する分析や提案」「システムへの専門性」を習得できるように教育するなどです。
カスタマーサクセスの定義を崩さない
カスタマーサクセスの業務は、同じ作業をひたすら繰り返したり長期間一人の顧客に向き合ったりと、時には単調で日常化していると思う人もいるでしょう。しかし、顧客の成功が目的であるカスタマーサクセスでは、本質を忘れない姿勢を持ち続ける心構えが必要でしょう。
人的支援とツールによる支援を決める
人が行うべき部分と便利なツールを導入する部分を明確にすることで、増え続ける顧客対応の効率化を図ることができます。企業全体のリソースを最適化しつつ、システムやツールを取り入れ共用していくことがポイントです。
まとめ：ハイタッチは各種ツールやシステムを取り入れながら企業と顧客の両方が成功できるよう導く
カスタマーサクセスにおけるハイタッチは、顧客との信頼関係を築くことが不可欠な手法です。対面でのコミュニケーションにとどまらず、各種システムやツールなどのテクノロジーをうまく取り入れることで自社のリソースに合わせた無理のないサポートが実現できます。一人一人の顧客のニーズに合わせ、時にはほかのタッチモデルの手法を併用することも必要でしょう。
