カスタマージャーニーにおけるタッチポイントが果たす役割とは？設定方法を解説

カスタマージャーニーを検討する上で、欠かせないのがタッチポイントの存在です。正しくタッチポイントを把握し設定することは、見込み客の認知から購買までの流れをスムーズに促すことにつながります。

この記事では、そんなカスタマージャーニーにおけるタッチポイントの意味や役割、そして設定方法について、詳しく解説します。

カスタマージャーニーについて

カスタマージャーニーは、ある商品やサービスに触れた人物が顧客となるまでの、一連のブランド体験を「旅」になぞらえて言語化したものです。

全ての商品の購入者は、どこかでその商品の存在を認知し、購入によって得られるメリットを理解し、購買を決定するという体験や意思決定をするものです。カスタマージャーニーは企業が自らその商品やサービスの購買に至るまで、顧客はどんなプロセスを経ることになるのかを把握し、よりスムーズに購買にたどり着いてもらうために描きます。

カスタマージャーニーは通常、時系列に可視化した上で各プロセスを分析します。この可視化されたカスタマージャーニーを「カスタマージャーニーマップ」と呼び、顧客の購買に至るまでのブランド体験を把握したり、改善ポイントを確認したりする上で大きな役割を果たします。

タッチポイントとは

カスタマージャーニーを策定するに当たって、必ずと言って良いほど検討しなければならないのがタッチポイントです。タッチポイントは顧客がブランドと接点を持つ瞬間のことを指す言葉で、タッチポイントを通過することで商品の存在を認知したり、商品や企業への興味や尊敬の気持ちが湧いてきたりします。

近年、インターネットの普及によりタッチポイントの存在は私たちの生活のあらゆるところに現れる様になっています。TVやラジオといったマスメディア広告だけでなく、インターネット上にも複数の媒体が存在するため、これらを通じて顧客の関心を高めていく必要があるでしょう。

タッチポイント設定の目的

タッチポイントをわざわざ設定する目的としては、

• 商品の認知
• 継続購入の促進
• 企業・商品のブランドイメージそのもの

が挙げられます。タッチポイントが多ければ多いほど、基本的には高い認知を獲得しやすくなるため、初速を獲得する上で非常に有効です。

商品認知がないと、本来であれば買ってもらえるようなポテンシャルのある見込み客であっても、自社商品を知ってもらえず購入が遅れる、あるいは他社の競合製品に流れてしまうということもあるでしょう。

タッチポイントを多めに設定し、さまざまなタイミングで商品を認知してもらえるので、必要になった時に自社商品を思い出してもらったり、他の競合製品との比較に混ぜてもらったりすることができます。

サブスクリプションビジネスのように、商品の継続購入が重要な意味を持つビジネスモデルにおいても、カスタマージャーニーにおいてタッチポイントを設定することは重要です。顧客へアプローチや顧客からのコミュニケーションがしやすいタッチポイントを設けておけば、迅速なトラブルシューティングの実現などが行えるでしょう。

また、タッチポイントを適切に活用することは、会社のブランドイメージを高める上で役に立ちます。提供する商品やサービスから購入者が得られるものの価値に正しく寄り添うことで、他の競合製品から得られないような独自性を育てていくこともできるでしょう。

私たちが何をしているか、どんな付加価値を届けているかを知ってもらうことから、商品の販売を進めていくことが、長期的には大きな利益をもたらします。

主なタッチポイントの例

タッチポイントはさまざまなところに設置することができますが、大きく分けて

• オンラインタッチポイント
• オフラインタッチポイント

の2種類が挙げられます。

オンラインタッチポイント

オンラインタッチポイントは、インターネットを通じて獲得するタッチポイントのことを指し、オンラインサービスを提供している企業などは積極的に活用すべきところです。オンラインタッチポイントの具体例としては、

• Web広告
• ECサイト
• SNS
• メルマガ
• ブログ
• レビューサイト

といったものが挙げられます。顧客がカスタマージャーニーのどの段階にいるかによって、異なるタッチポイントが機能する点もポイントです。

例えばWeb広告は、不特定多数のインターネットユーザーの属性情報を把握し、関心がありそうなユーザーに向けて商品やサービスの案内を届ける施策です。これはカスタマージャーニーにおける初期の認知段階において有効な手法と言えるでしょう。

また、メルマガやブログは購入を検討する際の情報発信として有効なタッチポイントですし、ECサイトは購買を実現するためのタッチポイントです。

それぞれの施策の特徴や役割を理解することで、適切なタッチポイントの設置が進みます。

オフラインタッチポイント

オフラインタッチポイントは、その名の通りオフラインの現実空間で設けるタッチポイントのことを指します。主な施策としては

• ダイレクトメール
• チラシ
• 店頭接客
• マスメディア

が挙げられます。

オフラインのタッチポイントは、インターネットだけでは取りこぼしてしまう、潜在顧客へのアプローチはもちろん、既存顧客との関係を強化する上で役に立ちます。チラシやマスメディアは認知段階の潜在顧客へのアプローチに効果的であるとともに、既存顧客へのアピールという意味でも効果的です。

また、マスメディアによる大々的な情報発信や、店頭接客による立体的な情報発信といった施策も、インターネット上では得られにくい体験を顧客に届けることができるため、費用対効果が見込める場合、積極的に展開すべきでしょう。

全てのタッチポイントを必ず実行しなければならないわけではありませんが、選択肢としてそれらの有用性を理解しておくと、柔軟にカスタマージャーニーを組み立てていくことができるでしょう。

カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの設定方法

カスタマージャーニーの中でタッチポイントを設定していくには、具体的にどの様な手順を踏む必要があるのでしょうか。ここでは以下の3つの設定手順を、順番に解説していきます。

ペルソナの設定

タッチポイントを考える上で、まず重要なのが対象のペルソナです。上述の通り、タッチポイントにはとにかくさまざまな種類があり、それぞれで対象に与えられる効果は変わってきます。

どのタッチポイント施策が最も効果的であるのかについては、ペルソナの事前設定が役に立ちます。ペルソナの設定とは、ターゲティングをより高い解像度で実行するもので、性別や年齢、職業といった基本的なプロフィールに加え、イメージする人物像の性格やライフスタイル、職場における役職、家族構成などにまで言及するのが特徴です。

ペルソナを設定することで、対象となる顧客が普段、どの様に行動し、その行動から逆算してタッチポイントを設置することができるためです。

ペルソナ設定のポイントは、想像力を膨らませて一般的なターゲット像からでは想像できないシナリオも描いてみることです。「ITエンジニア」として働いている人にも生活やプライベートがあり、どの様な人間関係・趣味を持っているかによって、目にするものや耳にするものは変わってきます。

既存のユーザーや自分の中のターゲットのイメージからペルソナを膨らませて、実際にいそうだなという人を見出すことが重要です。

ペルソナからタッチポイントを逆算

続いて、ペルソナからタッチポイント逆算します。固まったペルソナから、その人がどんなところにタッチポイントを持っているのかを考え、施策の検討を進めましょう。

例えば普段ITエンジニアをしている30代の男性が、家族と車を持っている場合、遠方のアウトレットに行くこともあるでしょう。すると、アウトレットにおけるポップアップストアの展開や、車中で聞くラジオに広告を出稿することで、一定の認知向上が期待できるというシナリオが立てられます。

ペルソナの設定は、上記のように「ITエンジニア」という言葉だけでは想起することが難しいシナリオを検討し、タッチポイントを見出すことができるようになることから、必ず実施すべき施策です。

タッチポイントにおける感情の変化を設定

タッチポイントに実際に顧客が触れたことで、どのように感情が変化するのかを検討することも重要な過程です。ただタッチポイントに触れただけでは期待している成果が得られるとは限らず、肝心なのは感情に合わせて次のステップをうまく用意できるかどうかです。

楽しい気持ちにさせるのか、好奇心をそそるのか、焦る気持ちにさせられるのかなど、情報発信によって顧客の中に生まれる感情はさまざまです。

そのタッチポイントがもたらす感情の変化は何か、その変化に合わせてどんなステップを用意すれば良いのか、考えてみましょう。

カスタマージャーニーに役立つタッチポイント設定のポイント

カスタマージャーニーを正しく顧客に歩んでもらうためには、適切なタッチポイントの設定が必要です。最後に、タッチポイント設定において知っておきたいポイントを3つ紹介します。

あらゆるタッチポイント想定する

まず、タッチポイントは私たちの生活のさまざまなところに設置することができるものであり、そのいずれもが検討候補に入っていることが重要です。特定のチャネル、例えばインターネット施策だけに依存してしまう、あるいはオフライン施策に依存してしまうようなカスタマージャーニーはあまり健全ではなく、機会損失を招く恐れがあります。

タッチポイントを考える際には、顧客のあらゆる可能性に目を向けてみることが大切です。例えば近年流行しているデリバリーサービスは、PCやスマートフォンから利用するWebアプリケーションですが、紙のチラシを投函したり、駅前のビラ配りを行ったりすることで、顧客との接点増加に努めています。

インターネットサービスだからと言ってタッチポイントもネット上に限定する必要はなく、オフライン施策も含めたカスタマージャーニーを描いてみることも意識してみましょう。

具体的な施策とタッチポイントを結びつける

タッチポイントを見つけることができたら、実際に施策として実行してみることも大切です。どんなところにタッチポイントがあるのかがわかり、現在進めている施策の内容と一致しているのであれば問題ありませんが、そうでない場合は施策を見直してみましょう。

見つかったタッチポイントを活かすためのアクションを実行してみることで、ペルソナ設定やタッチポイント設定で行った仮説を実証することができます。その結果からより正確なペルソナの設定や、タッチポイントの発見を促すことができるため、良いPDCAサイクルのきっかけを得られるでしょう。

カスタマージャーニーやタッチポイントの設定や机上の空論で終わらせず、現実の施策と常に連動していることが理想です。

タッチポイントの増やしすぎは回避する

タッチポイントは複数検討し用意しておくことが理想ですが、かといってあらゆるタッチポイントをカバーするために施策を増やしすぎるのも別の問題を生んでしまいます。

タッチポイントの増やしすぎは、チャネルが増えすぎてしまうことで互いのチャネルのデータが連動されず、分離した状態で運用する「サイロ化」を招くからです。

データのサイロ化は、データの一元的な管理を阻害するため業務負担の増加を招くだけでなく、一貫したデータ運用も阻まれるため、現場に悪影響をもたらします。

タッチポイントは幅広い視野を持って設定することが大切ですが、やたらと増やしすぎず、適切な量で管理運用することも心がけましょう。

まとめ

この記事では、カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの重要性について解説しました。タッチポイントは顧客を購買に導く上で重要な役割を果たすため、正しく設定できるノウハウを身につけておくことが大切です。

また、タッチポイントは多すぎても少なすぎても良くないことから、事前の質の高いペルソナ設定や広い視野を持つことが求められます。まずは顧客のイメージを固め、自社に適したタッチポイントを社内で話し合ってみましょう。